O Marketing FGV

De uma ‘tímida’ operação restrita as vendas do Kindle e algumas poucas categorias no e-commerce, além de seu marketplace, servindo de vitrine para terceiros, e com o Prime Video concorrendo com o Netflix, agregados a um aparente ‘desprezo’ pelo nosso país, a entrada de forma ‘pesada’ e consistente no nosso mercado, trazendo ao Brasil grande parte de seu mix de produtos, que o faz o maior e-commerce do mundo, e instalando na grande São Paulo um grande centro de distribuição, com as mesmas tecnologias logísticas de suas operações ao redor do mundo.

Tudo isso num cenário macroeconômico pouco animador, mas ‘gozando’ de uma reputação que o coloca, em termos de confiança a frente de gigantes como a Apple e o Google.

Destacados estes fatos, a principal estratégia de uma empresa para se manter competitiva mediante a entrada definitiva da Amazon em nosso mercado está ligada à sua reputação. Ainda mais mediante a um cenário de desconfianças, a esta era de fake News, tentativas de golpes e um incômodo permanente de abordagens ativas, porém invasivas que muitas empresas praticam, criando um ambiente de certa forma hostil, com as pessoas desconfiadas e com uma atitude pouco favorável a novas ‘aberturas’.

É preciso então criar laços com nossos potenciais clientes. Buscar entrar em suas vidas de maneira mais colaborativa e menos invasiva. Afinal, o excesso de informação é outra fraqueza que se cria especialmente neste ambiente digital.

Por isso, o grande desafio é criar e/ou estreitar esses laços de confiança com as pessoas.

Ao olharmos para a Amazon e analisarmos sua entrada definitiva no país, percebemos que muito desta reputação vem de sua atuação mundial. Respaldada por um trabalho reconhecidamente qualificado e de grande reputação. Além disso, culturalmente podemos afirmar que nós brasileiras e brasileiros temos uma pré-disposição positiva ao que vem de fora, especialmente com um nome tão forte e uma atuação consagrada.

Por isso, os esforços de marketing de uma empresa que queira ‘se manter no páreo’ frente a este novo cenário deve se concentrar inicialmente e prioritariamente na criação de um nome sólido. Citando, como exemplo de uma empresa local, a Magalu. Gigante do varejo que se notabilizou e se consolidou nos últimos anos. Tendo em sua frente Luiza Trajano, que se notabilizou como a personalidade a frente da marca, destacando aqui um segundo aspecto que entendo fundamental. A HUMANIZAÇÃO das marcas.

Ponto crucial desta estratégia reputacional. Pessoas interagindo com pessoas, criando um grande diálogo. Ouvindo e sendo ouvido. Criando um ambiente de troca e participação.

Então, podemos resumir que o movimento inicial se resume em três pilares.

• REPUTAÇÃO
• HUMANIZAÇÃO
• COLABORAÇÃO

Num segundo momento, o grande esforço precisa se concentrar na logística.

Segundo informações da própria Amazon, 98% de suas entregas são feitas dentro do prazo. E isso quebra um paradigma ainda presente em muitos potenciais clientes. A confiança de que a compra chegará de forma rápida e segura.

Criando também um canal de comunicação com seus clientes para que eventuais problemas sejam resolvidos de forma rápida. Afinal, sabemos que hoje as pessoas têm ao seu dispor diversas ferramentas de avaliação de produtos e serviços (Reclame Aqui, Google Meu Negócio, Trip Advisor, além das próprias redes sociais), contribuindo de forma importante para a construção (e/ou desconstrução desta reputação).

Olhando para a Amazon, sua grande aposta esteve na abrangência e nesta pontualidade. Seus clientes Prime, por exemplo, em quase uma centena de cidades, possuem frete grátis e entrega em dois dias úteis. Sendo que para demais cidades e região, esse tempo aumenta em um dia mais igualmente gratuito. Além, ainda da disponibilização de um site especial do seu serviço de entrega, ferramenta que corrobora com a política de transparência e confiança da empresa.

Observando os pormenores desta consolidação da Amazon no Brasil, com sua entrada definitiva e com seu mix completo, observamos que além de trazem sua expertise mundial, a empresa olhou para o mercado local, entendendo seu comportamento.

Como observado anteriormente, destacamos que em nosso país e nossa cultura temos alguns aspectos extremamente relevantes.

O ambiente hostil que por vezes se criou para este diálogo;

A desconfiança de muitas pessoas ao e-commerce, especialmente quanto a prazos, assertividade e resolução de eventuais problemas;

E um cenário econômico desfavorável.

Por isso, observar estes pontos, criando ferramentas para diminuir seu impacto junto ao público é fundamental, além é claro de que, num médio prazo, este aspectos contribuem de forma definitiva para a reputação da empresa.