Key Issue Analysis E A Voz Do Cliente

Key Issue Analysis (Avaliação de Importância/Desempenho).

Utilizada principalmente para elaboração de Planos de Intervenção e Correção da atuação da organização, mediante a definição de situações-problema a serem atacadas, a partir da percepção dos clientes quanto à importância e o desempenho dos aspectos por eles apontados.

Modelo de avaliação: zona vermelha, interferir imediatamente; zonas verdes, manter; zona amarela, alerta e intervenção.

Autor: Paulo Peixoto, MSc. [e-mail]

JUSTIFICATIVA DO TRABALHO.

A questão da qualidade vem ganhando espaço cada vez maior na gestão das organizações eficazes. Dentro do Marketing, em especial, a gestão da qualidade tornou-se crucial, na medida em que é cada vez mais imperativo oferecer qualidade no produto, no comércio e nos serviços.

No caso da FAL, algumas razões se apresentam como determinantes para o estudo e monitoramento da qualidade nesta organização. Dentre estas razões, estão:

1 – O PROJETO DE GESTÃO DA QUALIDADE DA FAL.

É demandado, para que se possa efetivamente proceder a gestões no sentido da melhoria e aperfeiçoamento da qualidade, que se monitore, de modo “científico” – através de pesquisas – a qualidade que a instituição apresenta e oferece. Igualmente, é uma exigência para a certificação pela ISO 9000/2000, que este controle e monitoramento sejam feitos. É, portanto, uma exigência do próprio projeto da FAL;

2 – A PROLIFERAÇÃO DE CURSOS.

A proliferação de cursos e faculdades faz com que a concorrência se torne cada vez mais acirrada entre as organizações do setor. Oferecer qualidade é um fator que pode ser o diferencial entre as organizações que se apresentam como alternativas para o aluno e seu “patrocinador” – aquele que paga pelos estudos;

3 –

A CONSCIÊNCIA DA QUALIDADE.

A conscientização, cada vez maior, tanto da sociedade, dos clientes da FAL, como da própria instituição, no sentido de que é um direito dos clientes e da sociedade ter serviços de qualidade e com a sua garantia;

4 – A QUALIDADE TOTAL.

A preocupação com a qualidade envolvendo todos os setores da organização. Não se trata apenas da qualidade na atividade fim – a acadêmica, com a aprendizagem, o desenvolvimento de competências, a preparação eficaz de profissionais para o mercado de trabalho. Trata-se de fazer com que a qualidade permeie todas as atividades e tarefas da organização, seja na área estrutural, administrativa e financeira, na logística, etc. Neste sentido, a pesquisa e o monitoramento permanente da qualidade devem abranger todas as áreas da organização.

5 – O “PROVÃO”.

O “Provão”, cujo modelo se tenciona modificar, é um instrumento de avaliação de resultados (qualidade do ensino) que tem impacto considerável sobre a opinião crítica dos alunos, de prospects e da sociedade em geral. Obter bons resultados no “Provão” é uma exigência não apenas para atender o MEC, mas também da imagem projetada da instituição de ensino.

6 – A COMPETITIVIDADE E O DESEMPENHO EMPRESARIAL.

A capacitade de satisfazer cliente, de rete-los e de te-los como seus divulgadores e “recrutadores” de novos clientes, estão diretamente ligados à qualidade percebida pelos clientes.

A ABORDAGEM UTILIZADA.

Muito – quantitativamente – se tem feito em termos de pesquisa na área da qualidade, o que é inegável e, extremamente salutar.

Todavia, muito poucas são aquelas pesquisas que realmente atendem a alguns quesitos fundamentais, para que se possa extrair conclusões definitivas e orientadoras de estratégias e ações de melhoria, nesta ou naquela área.

A maior parte das pesquisas parte da premissa que aquilo que o cliente quer é público e notório. Por exemplo: empresas da área automotiva (fabricantes de automóveis) tem prontos os questionários que vão utilizar, em suas pesquisas mensais, semestrais ou anuais. Estes questionários são elaborados tomando-se por base informações que a empresa acha importantes. Isto é, os questionários contem indagações pré-elaboradas, que vão confirmar ou desconfirmar o agrado do cliente em quesitos específicos, que estariam ao seu gosto.

Neste caso, o exame da perspectiva do cliente se limita àquilo que a empresa indaga. Não se pergunta se aquela é a indagação deve ser feita, se aquele é um quesito que preocupa ao cliente.

Às vezes ficamos sabendo, por exemplo, se o desempenho do motor é bom, mas não saberemos se o pessoal da assistência técnica é rápido no atendimento, por que esta pergunta não foi feita. Isto, porque não perguntamos ao cliente o que ele pensa que é importante.

Num segundo estágio ou patamar de qualidade das pesquisas sobre a qualidade, existem aquelas que se iniciam por perguntas abertas, as quais buscam identificar itens que os clientes consideram importantes para sua satisfação, seja no produto ou serviço ofertado, seja na assistência, na estrutura da organização, etc.

Não se parte, neste caso, do pressuposto que a preocupação do cliente seja com o produtos ou com serviços prestados. Mesmo itens como segurança para se deixar o veículo do cliente nos arredores da empresa pesquisada podem surgir, e devem ser considerados.

Este desenho de pesquisa permite que se elaborem questionários melhor direcionados, de vez que se pergunta aos clientes se eles estão satisfeitos com itens pelos próprios clientes considerados importantes.

Normalmente, nestes questionários, as respostas são dadas em uma escala de 1 a 5 ou 1 a 6, bipolar, em que se encontra em um extremo algo como “totalmente satisfeito” e, no outro, “totalmente insatisfeito”.

Após a apuração de uma pesquisa destas, sabemos se o cliente está satisfeito ou não com itens que ele mesmo considera importantes. Em tese, cobrimos todo o escopo de preocupações do cliente.

Ainda no caso das indústrias de automóveis, ocorre, todavia, que a importância – ainda que existente – com o conforto no interior das instalações da empresa pesquisada, com o o ar condicionado muito frio ou muito quente, não se compara à importância dada à qualidade do motor do automóvel,