IDENTIDADE DA MULHER EM PROPAGANDAS DE REVISTAS DA DÉCADA DE CINQUENTA E SESSENTA

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ[pic 1]

DOCENTE: Dulce Elena Coelho Barros

DISCENTE: Janaína Gomes da Silva  RA: 88300

                       Letícia Matheucci Zambrana  RA:

DISCIPLINA: Linguística Aplicada III

IDENTIDADE DA MULHER EM PROPAGANDAS DE REVISTAS DA DÉCADA DE CINQUENTA E SESSENTA

Resumo: Neste artigo, investigamos identidade da mulher em propagandas de revistas da década de cinquenta e sessenta, de modo a interpretar e explicar o processo de construção da identidade feminina, como esta construção se dá pelo discurso e, principalmente, como o discurso afeta na identidade feminina. Sete capas de revistas foram analisadas sob uma perspectiva sistêmico-funcional da linguagem (HALLIDAY, 2004). Nossa análise demonstra que o foco visual das revistas é submissão feminina diante da figura masculina, em combinação com as chamadas de capa que retratam propagandas com o intuito de venda de utensílios de cozinha e limpeza doméstica, avaliando o modo como as mulheres participam da venda dos produtos anunciados, constroem o vínculo entre o discurso sobre o feminino e o discurso da comodificação, sendo assim, como esse discurso afeta na identidade apresentada. A presença de mulheres na aquisição de produtos e desses serviços, desse modo, torna-se uma prerrogativa inescapável na vida de mulheres brasileiras que assim como os objetos que vendem são objetos a serem comprados pela sociedade.

Palavras-chave: Análise crítica do discurso. Propaganda Pubicitária. Identidade feminina.

1. Introdução        

Nas décadas de 1950 e 1960, é possível verificar como a questão da construção das identidades individuais e social se fragmenta diariamente. Mulheres são particularmente as mais afetadas, uma vez que, sua identidade acaba sendo interpolada pela identidade masculina que se impõe a da mulher.

Nessa época, a mulher era tratada como um ser excluído da sociedade, pois não tinha voz em seu próprio lar, era apenas submissa ao seu marido e dedicava todo o seu tempo aos filhos e afazeres domésticos. A mulher, desde a sua infância, era preparada para se tornar uma futura dona de casa, para isso, recebia instruções de sua mãe, avó, madrinha, entre outras mulheres que cercavam o seu mundo até a juventude. Os ensinamentos giravam em torno das tarefas domésticas, cuidados com o lar e a preparação minuciosa do enxoval.

Desta forma, percebe-se o quanto a identidade feminina acaba sendo criada cerceada por influências da sociedade que interferem na construção da identidade feminina incapacitando a mulher de expor suas próprias vontades. Essa forma de machismo é perceptível em vários âmbitos da sociedade, tais como: no lar, no trabalho, nos meios publicitários, na política.

Antigamente, os papéis na sociedade eram diretos: homem vai trabalhar, mulher cuida da casa. Ao homem cabia sair, conhecer o mundo, trabalhar, o homem podia se desvencilhar dos problemas e vida doméstica, já que não era sua função. As mulheres cabia o lar, os afazeres domésticos, a manutenção de um lar agradável para seu esposo, já que em muitos casos o seu retorno ao lar dependi dos bons serviços prestados por sua esposa.

As revistas femininas eram praticamente a única forma de entretenimento para as mulheres de classe média. Elas expressavam pontos de vista masculinos sobre como as mulheres deveriam agir e se portar diante da sociedade, como deveriam cuidar de seu lar, cuidar da família e de seu casamento e, principalmente, como deveriam ser. As publicações femininas brasileiras abordavam o amor entre os casais e as obrigações das mulheres para manter o casamento, já que em muitos casos o sucesso do relacionamento dependia de como a mulher se portava.

Nestas revistas, o ideal do matrimônio feliz era baseado na forma como as mulheres deveriam se comportar dentro e fora do espaço doméstico. Como as revistas eram uma importante fonte de informação e referência para as mulheres destes períodos, elas se tornavam verdadeiras conselheiras, sempre com mensagens persuasivas e que tinham como objetivo alienar toda uma geração de mulheres. As revistas funcionam como um manual de comportamento, no qual, as mulheres deveriam se inspirar para serem boas donas de casa.

Neste artigo, investigaremos três propagandas de revistas que se apropriaram de figuras femininas para vendas de produtos e de alguma forma diminuir a importância do papel da mulher na sociedade, os produtos eram feitos e anunciados, na maioria, especificamente para as mulheres, neste caso, se limitavam a: utensílios domésticos que sempre foram os mais utilizados.

Nosso objetivo é interpretar e explicar como a exposição feminina em situações desfavoráveis e constrangedoras contribuem para a promulgação de uma visão preconceituosa da mulher, o que apresenta a mulher como sendo um fenômeno comodificado pela sociedade.

1. Fundamentação Teórica

1. Análise de Discurso Crítica

A Análise Crítica do Discurso (ACD) é uma abordagem interdisciplinar que busca contemplar o discurso enquanto uso de linguagem como forma de prática social e não como atividade puramente individual ou como reflexo de variáveis situacionais. Ao adotar esse parâmetro, o discurso é uma prática de representação do mundo e de significação do mundo, constituindo e construindo o mundo em significado (Fairclough, 1992, p. 90-91).

O que Fairclough (1992) propõe, em “Discurso e mudança social”, é um modelo tridimensional de Análise de Discurso, que compreende a análise da prática discursiva, do texto e da prática social. O modelo é representado pela Figura 1.

Na análise das práticas discursivas, participam as atividades cognitivas de produção, distribuição e consumo do texto. Analisam-se também as categorias força, coerência, e intertextualidade. A força dos enunciados refere-se aos tipos de atos de fala desempenhados; a coerência, às conexões e inferências necessárias e seu apoio em pressupostos ideológicos; a análise intertextual refere-se às relações dialógicas entre o texto e outros textos (intertextualidade) e às relações entre ordens de discurso (interdiscursividade).

A análise da prática social está relacionada aos aspectos ideológicos e hegemônicos na instância discursiva analisada. Na categoria ideologia, observam-se os aspectos do texto que podem ser investidos ideologicamente, como os sentidos das palavras, as pressuposições, as metáforas, o estilo. Na categoria hegemonia, observam-se as orientações da prática social, que podem ser orientações econômicas, políticas, ideológicas e culturais. Procura-se investigar como o texto se insere em focos de luta hegemônica, colaborando na articulação, desarticulação e rearticulação de complexos ideológicos (Fairclough, 1997).