Publicidade e Psicologia

UNIVERSIDADE PAULISTA

PUBLICIDADE E PSICOLOGIA

SÃO PAULO

2016

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................3

2 CONTEXTO HISTÓRICO..........................................................................................4

3 NECESSIDADE LEVA O DESEJO...........................................................................7

4 SURGIMENTO DA MENSAGEM SUBLIMINAR....................................................10

5 CASE CAMPANHA ELEITORAL DILMA ROUSSEFF .........................................12

6 CONCLUSÃO.........................................................................................................15

 REFERÊNCIAS.......................................................................................................17

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1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho é uma contribuição bibliográfica sobre a Publicidade e Psicologia, para entendermos como surgiu a interface e seus desdobramentos. A partir da análise de artigos bibliográficos e literários, pretende-se nesse trabalhar discutir e refletir sobre a temática da psicologia assim com a influência e atuação da mesma dentro da publicidade.

A Publicidade é uma técnica cujo objetivo é promover a venda de produtos e serviços ou a divulgação de ideias. A publicidade esta em todo lado, o campo de atuação da publicidade é amplo e abrangente, é possível notar sua presença, nos meios de comunicação social, nos cartazes, nas roupas e calçados e por atuar em esferas diversas com o objetivo de alcançar as pessoas, essa atuação do mercado publicitário exerce de certa forma influencia e poder sobre as pessoas, influenciando desde a necessidade de consumo sobre determinados produtos ate a formação de opinião dos indivíduos. Através de imagem e da palavra exerce um certo poder sobre as pessoas.

A psicologia é o estudo científico dos processos da mente e do comportamento humano e as suas interações como o ambiente físico e social. A expressão Psicologia deriva das palavras gregas "psyché" (alma, espírito) e "logos" (estudo, razão, compreensão).

A colunista do site NA PUBLICIDADE Adriana Boaski escreve em seu artigo na página do web site que o uso de novos métodos na publicidade teve inicio na década de 20. Os anúncios criados nesta época exaltavam as características do produto e limitava-se a atrair a atenção do consumidor com palavras que o prendiam com fascínio. Mais tarde notou-se que as belas combinações de palavras já não eram mais o suficiente no processo de persuasão do consumidor. Foi a partir daí que a publicidade passou a usar alguns conceitos da psicologia para tornar o processo mais eficaz, utilizando as teorias da psicologia aplicando-as no marketing. Com a ajuda das teorias de motivação, necessidades e personalidades tiradas da psicologia, é possível analisar melhor o consumidor.

1. CONTEXTO HISTÓRICO

Para contextualizar o início da interface psicologia/publicidade, é importante apresentar alguns aspectos pontuais da história do marketing no século XX, pois foram seus desdobramentos que produziram a necessidade da incorporação de saberes como os psicológicos a esse campo.

Na década de 1930, a partir de um produto já fabricado, a estratégia principal era apresentá-lo para a venda utilizando sua própria imagem, vinculada, sobretudo em cartazes e outros impressos (Fontanelle, 2004). Nessa época pós-depressão iniciou-se um deslocamento onde a ótica produtivista deu lugar a ótica do consumidor, sendo necessário, portanto compreender porque as pessoas compravam.

A partir da década de 1950, começou um processo de associação/substituição da imagem do produto por imagens outras na sua comunicação: inicialmente essas eram vinculadas junto ao produto e gradativamente a imagem do produto deu lugar a uma imagem-conceito. Isso aconteceu tanto em função das necessidades das empresas se diferenciarem (a produção em massa tornava os produtos homogêneos), como devido ao surgimento da televisão e outros meios que permitiram a produção e uso de imagens comerciais de uma maneira muito mais veloz, abrangente e espetacularizada.

Duas escolas de pensamento da psicologia responderam de forma mais consistente e contínua ás necessidades que vinham se produzindo: a comportamental e a psicanalítica.

A comportamental se fez presente no campo das vendas e do advertising (propaganda), e seu foco recaiu sobre o anúncio do produto. A abordagem comportamental inicial propunha que o comportamento resultava dos estímulos e reforços do ambiente, sua contribuição aconteceu a partir de crença de que a manipulação cuidadosamente planejada de estímulos poderia induzir as ações desejadas. Essa concepção foi amplamente aplicada a aprendizagem humana e balizou os estudos de Watson sobre o comportamento do consumidor no início do século XX.

A psicanalítica contribuiu para a formatação da pesquisa motivacional, que buscava acessar as necessidades e desejos (inconscientes) dos consumidores. A abordagem psicanalítica se preocupou em conhecer as vontades e desejos dos consumidores, suas necessidades inconscientes, explorando ´´a profundidade do estímulo do marketing na mente dos consumidores´´ (Fontanelle, 2008, p.147).

Ligada as pesquisas motivacionais, através dessa abordagem buscavam-se valores e as crenças que os sujeitos projetavam nos objetos e a partir disso, passou-se a representá-los através de imagens publicitárias. Conforme Calligaris (2008), a ideia desenvolvida pelo psicanalista Ernst Dichter, de que os consumidores tinham duas motivações básicas (busca de poder social e sucesso sexual) foi inovadora no marketing dos anos 50. Assim uma peça publicitária que almejasse ser eficiente precisaria vincular o produto a alguma dessas motivações ou as duas.

Mesmo retomando a primeira metade do século passado, as ideias e estratégias da matriz psicanalítica e da comportamental ainda se fazem presentes nos discursos publicitários atuais. Importante ressaltar que a segunda recebeu novo vigor a partir de ascensão dos estudos cognitivos e das neurociências, no Brasil o grupo de pesquisa Consuma da UnB trabalha com essa perspectiva, desenvolvendo estudos do comportamento do consumidor e a partir de variadas abordagens, dentre quais se destaca a cognitivo-social.