A Lógica Dominante no Serviço

Nome: Leonardo Ferreira Diehl

Lógica Dominante no Serviço – LDS

        Vários estudos apontam para a necessidade da participação dos clientes em processos que utilizem a criação mutua de valor na prestação de serviço. Evidencia-se a importância das prestadoras de serviços não fixarem o atendimento na simples necessidade de seus clientes, e sim, avançarem para uma mudança que vai além, buscando aprender a explorar mais os processos de interação com seus clientes, permitindo a criação de valor.

        A Lógica Dominante no Serviço (LDS) foi originalmente proposta no artigo “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing", por Vargo e Lush (2004), onde propuseram alterar o atual padrão utilizado pelo Marketing totalmente voltado a venda de produtos ou bens de consumo, empregando assim um conceito residual de inovação nos serviços (MICHEL; ROWNE; GALLAN, 2008; VARGO; LUSCH, 2006). Este novo foco visou levar em conta a observação da intangibilidade associada a produto ou serviço, como valores adicionais percebidos, alavancando o status proporcionado ou a experiência sentida quando do recebimento do serviço. Neste sentido, Lusch e Vargo (2006) destacam que os benefícios gerados são de fato sentidos pelos consumidores, tornando-se um elemento relevante no processo de entrega dos serviços. Esta interatividade, também conhecida como cocriação ou coprodução consiste na participação ativa do consumidor no serviço, gerando maior valor e sentimento de satisfação, além de atender todos os valores esperados (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Destaca-se o fato que, o consumidor passa a fazer parte do processo de prestação do serviço, no papel de cocriação de valor, participando ativamente e sendo parte de um todo. Esta nova lógica tem uma visão de continuidade e refinamento, culminando na revisão das oito premissas fundamentais (PFs) da Lógica de Dominância do Serviço (SDL), apontadas por Vargo e Lusch em 2004.

        Na LDS, a definição de valor é o ponto de partida, a qual é definida por Porter (1990), como aquilo que os consumidores estão dispostos a pagar pelo serviço prestado, em outras palavras, é proporção que o cliente faz entre o valor do produto com o que será investido no mesmo. Já para Prahalad e Ramaswamy (2004), o valor está associado às experiências, considerando que os serviços facilitam as experiências individuais. Lepak, Smith e Taylor (2007) aparecem com uma ideia diferente, colocando que o valor é algo que pode ser desejado, necessitado, produzido e até comercializado visando lucro, onde o conceito de criação de valor acontece quando empresas passam a apresentar diferenciais e passam a ganhar destaque na percepção de seus clientes, seja pelo atributo embargado em seus produtos ou serviços, seja pelas experiências de relacionamento com a equipe ou também, pela imagem e reputação daquele produto/serviço. (PORTER, 1990; KAPLAN; NORTON, 2007; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Já o conceito de coprodução de valor, que supõe a necessidade do envolvimento do consumidor na criação da essência da oferta de serviços, permitindo que consumidores e empresas compartilhem ideias de inovação e que possam contribuir diretamente para a melhoria ou desenvolvimento do serviço que está sendo prestado ou para a criação de novos serviços, seja de forma radical ou incremental.

        São discutidos por Vargo e Morgan (2005), os diferenciais entre os produtos e serviços, ou atributos clássicos de serviço, onde incialmente ocorreu um desenvolvimento de uma caracterização orientada por protuto, sendo que as diferenças entre produtos e serviços configuram desvantagens que os serviços possuem. Os serviços são considerados residuais, o que nesta lógica expoente (SDL), não faz mais sentido (VARGO, LUSCH, 2004b). A classificação tradicional se resume a quatro categorias dos serviços, compostas dentro da lógica de produto: