Cha Unilever (A) Revitalizando a Cadeia de Suprimento da Lipton

[pic 1]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Fabiana Cristina Pedroso

 Logística Ambiental e Reversa,

                                                              Prof. Gisela Teixeira Saleiro

Araraquara

2019

FICHAMENTO

TÍTULO: Logística Ambiental e Reversa

CASO: Chá Unilever (A): Revitalizando a Cadeia de Suprimento da Lipton.

REFERÊNCIA: BRAGA, Tania e STREBEL, Heidi.  Chá Unilever: Revitalizando a cadeia de suprimento da Lipton, Caso nº IMD 556 (Lausanne, IMD, 2011).

Este estudo de caso traz o desafio do diretor Michiel Leinjinse, a frente do desenvolvimento da marca Lipton, que necessita revitalizar a marca. Para isto, dependeria de um enorme esforço de sua equipe da cadeia de suprimento.

A Lipton estava na liderança do mercado mundial de chá, estando presente em mais de 110 países, sendo uma das maiores marcas da Unilever. Entre seus principais mercados estão Europa Ocidental, América do Norte, Oriente Médio e Ásia, com vendas em 2007 em torno de 3 bilhões de euros. O mercado do chá, nas últimas três décadas, passou sérias dificuldades, como excesso de oferta, fazendo despencar os preços, deixando o produtor com pequena margem, o que inviabilizava os investimentos, culminando na queda da qualidade e da produtividade do setor. Isto trouxe problemas de condições de trabalho e subsistência dos agricultores. Diante dessa adversidade, a Unilver acreditava em aumento de demanda consumidora para os próximos anos que passar a ver o chá como uma bebida saudável.

A empresa também enxergou mercados emergentes, que trocaram o chá de folhas pelo chá de saquinho. A indústria do chá é caracterizada por uma grande integração da produção desde a plantação a sua comercialização, estando as fábricas próximas as áreas de cultivo, visto que seu processamento deve ocorrer em até sete horas após a colheita. No entanto, este segmento enfrenta grande problemas sociais, ambientais e econômicos tais como: baixos salários e condições econômicas, contaminação do solo por pesticidas, entre outros.

Lipton em 2005 não era vista pelos consumidores como uma marca forte e, desta forma, foi necessária a realização de uma revitalização de sua imagem através de uma ferramenta desenvolvida pela Unilever. Unindo conceitos sociais, ambientais e econômicos, esta proposta busca atrair valores à Lipton, levando a um crescimento da marca perante aos consumidores. As pesquisas revelaram que o tema sustentabilidade era algo maior valorizado pelo mercado, podendo ser um forte requisito a ser utilizado. Contudo a mensagem de Lipton não estava sendo percebida.

Para alcançar a credibilidade seria necessário fazer o consumidor entender que a Lipton estava ligada a ideia de sustentabilidade, algo que a Unilver mantinha na imagem de seus produtos. Buscou-se certificação de terceiro, que poderia dar maior respaldo a marca diante do mercado. Entre as três organizações analisadas, a ONG Rainforest Alliance Certified foi vista como a melhor escolha. Com 300 funcionários ao redor do mundo e orçamento operacional de US$ 30 milhões, o programa Rainforest tinha o foco em quatro áreas: agricultura, silvicultura, turismo e clima. Exigia o cumprimento de três níveis de sustentabilidade: bem-estar do trabalhador, gestão agrícola e proteção ambiental.