Estudo de caso Harvard - Apple

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D A V I D B . Y O F F I E

P E N E L O P E R O S S A N O

A Apple Inc. em 2012

Steve Jobs morreu tragicamente de câncer no dia 5 de outubro de 2011. Aposentado há pouco tempo, o CEO da Apple Inc. era uma lenda: transformou a Apple, de empresa à beira da falência, numa das maiores e mais lucrativas empresas do mundo – e, no caminho, revolucionou também diversos setores. O sucesso de poucas empresas esteve tão identificado com o seu CEO. A morte de Jobs prenunciava uma nova era na Apple. Ao novo CEO, Tim Cook, apresentava-se um desafio singular: manter o atual sucesso da Apple em computadores, tocadores de MP3, telefones e tablets e, concomitantemente, levar a Apple a um novo patamar.

A empresa nasceu como “Apple Computer” e era mais conhecida por seus computadores pessoais (PCs) Macintosh nas décadas de 1980 e 1990. Apesar da marca forte, do crescimento rápido e do lucro elevado no final da década de 1980, a Apple quase foi à falência em 1996. Então, Jobs colocou a mão na massa e transformou a Apple Computer na “Apple Inc.” na virada do milênio, com produtos inovadores que não pertenciam à linha de PCs. A Apple via-se como uma “empresa de dispositivos móveis”.1 Em 2011, a receita do Macintosh representou menos de 20% dos $108 bilhões de vendas da Apple2 (veja informações financeiras e vendas líquidas e unitárias nos Anexos 1a a 1c). Enquanto isso, as ações da Apple entravam para a história – em 2012 a Apple tornou-se a empresa de maior valor no mundo (veja no Anexo 2 a evolução do preço das ações da Apple).

Sob praticamente quaisquer métricas, o desempenho da Apple na década anterior fora espetacular. Ainda assim, Cook sabia que nenhuma empresa do setor de tecnologia podia se dar ao luxo de relaxar, pois os desafios eram muitos. As vendas do iPod, por exemplo, haviam caído durante quatro anos consecutivos, até 2012. Ao mesmo tempo, a Microsoft estava prestes a introduzir no mercado o Windows 8 e prometia que ele minaria a liderança que a Apple se gabava de ter em interface para usuário. Mesmo com o aumento das vendas do Macintosh acima da média da indústria nos últimos anos, desde 1997 a fatia da Apple do mercado mundial de PCs era inferior a 5% (veja no Anexo 3a a quota de mercado dos computadores pessoais da Apple no mundo). Muitos se perguntavam sobre a possibilidade de a Apple continuar a florescer sem a presença de Jobs. Cook, antigo diretor operacional de Jobs, fora responsável pelo desenvolvimento da formidável cadeia de fornecimento da Apple, mas assumiu o cargo de CEO com uma qualificação muito distinta da de Jobs. E, por último, poderia o iPhone continuar seu caminho rumo ao domínio do mercado de smartphones, mesmo com o crescimento da concorrência de empresas como Google e Samsung? E será

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O caso LACC nº 714-P01 é a versão traduzida para português do caso nº 712-490 da Harvard Business School..

O Professor David B. Yoffie e a Pesquisadora Penelope Rossano elaboraram este caso, que deriva de casos anteriores, incluindo o “Apple Inc., 2008,” HBS N°. 708-480, do Professor David B. Yoffie e Pesquisador Michael Slind, o “Apple Computer, 2006,” HBS N°. 706-496 do Professor David B. Yoffie e Pesquisador Michael Slind e o“Apple Inc., 2010,” HBS N°. 710-467 do Professor David B. Yoffie e Pesquisador Renee Kim. Este caso foi elaborado a partir de fontes públicas. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe e não devem servir como endosso, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz.

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que o último lançamento da Apple, o iPad, continuaria a dominar o mercado de tablets, ou será que novos concorrentes (como a Amazon e a Samsung) arrebatariam a cota de mercado da Apple e reduziriam seu lucro?

História da Apple

Steve Jobs e Steve Wozniak (a dupla que abandonara a faculdade aos vinte e poucos anos) fundaram a Apple Computer no dia 1º de abril de 1976.3 Trabalhando na garagem da casa da família de Jobs em Los Altos, Califórnia, construíram uma placa com um circuito computadorizado à qual deram o nome de Apple I. Em alguns meses a dupla fez mais de 200 unidades e conseguiu um novo sócio – A.C. “Mike” Markkula Jr., que foi crucial para atrair capital de risco na função de executivo experiente do grupo. A missão de Jobs era levar ao mercado um computador fácil de usar, o que acabou resultando no lançamento do Apple II, em abril de 1978. Isso desencadeou uma revolução na indústria de PCs, levando esse setor a faturar US$1 bilhão em vendas anuais em menos de três anos.4 A Apple tornou-se rapidamente a líder da indústria, vendendo mais de 100.000 unidades do Apple II até o final de 1980. Em dezembro do mesmo ano, a Apple lançou um IPO que teve grande sucesso.

A posição competitiva da Apple mudou drasticamente quando, em 1981, a IBM entrou no mercado de PCs. O PC IBM, que usava o sistema operacional DOS, da Microsoft, bem como um microprocessador (também chamado CPU) da Intel, era um sistema relativamente “aberto” que outros produtores poderiam clonar. Por outro lado, a Apple praticava integração horizontal e vertical, caracterizando-se por ter toda a sua arquitetura de sistemas como proprietária e recusando- se a licenciar o seu hardware a terceiros.

Os PCs da IBM não só ganharam maior participação no mercado, como também emergiram como o novo padrão para a indústria. A Apple respondeu lançando o Macintosh em 1984. O Mac representou uma revolução em facilidade de uso, projeto industrial e elegância técnica. Contudo, a baixa velocidade do processador do Mac e a pequena disponibilidade de softwares compatíveis limitaram as vendas. A receita líquida da Apple despencou 62% entre 1981 e 1984, o que gerou uma crise na empresa. Jobs, que era frequentemente tido como a “alma” da empresa, foi forçado a sair em 1985.5 O golpe praticado pelo Conselho deixou John Sculley, o executivo que Jobs recrutara da Pepsi- Cola devido às suas habilidades em Marketing, sozinho na direção.