Processo de compra - Resumo

TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

COMPORTAMENTO COMPLEXO DE COMPRA: •Alto grau de envolvimento • Percebe diferenças significativas entre as marcas •Produto é caro ou a compra envolve risco • Compra é esporádica ou bastante auto-expressiva •Bens de luxo e bens especiais →Consumidor ainda tem muito a aprender sobre a categoria do produto. → Processo de aprendizado: desenvolver crenças sobre o produto, criar atitudes, fazer uma escolha sensata de compra. Compra precisa ser assistida: empresa deve Compreender o processo e ajudar o consumidor com informações e

mostrando características e vantagens.

COMPORTAMENTO PARA REDUZIR DISSONÂNCIA: • Alto envolvimento, compra cara, pouco freqüente e/ou Arriscada. • Consumidor NÃO percebe bem as diferenças entre marcas. →Após a compra poderão sentir sentir dissonância pós-compra (desconforto): conflito entre a compra e as marcas não escolhidas. →Empresa deve fornecer apoio e manter comunicação após a venda, para dar segurança e confiança.

COMPORTAMENTO DE COMPRA HABITUAL: •Pouco envolvimento: – Não há muita

diferença entre as marcas – Produtos baratos e/ ou populares – Consumidor conhece as marcas e os produtos. → Pouco tempo de comparação e decisão. Baixa lealdade à marca (promoções sobrepõem). Tem familiaridade e não convicção da marca. → Empresa deve fazer promoções de venda e propaganda (se possível usando temas envolventes para aumentar o envolvimento)

COMPORTAMENTO BUSCANDO VARIEDADE: •Baixo envolvimento, alta frequência •Bens de baixo custo • Consumidor percebe diferenças significativas entre as marcas. → Consumidor troca de marcas mais para buscar variedade (testar) do que por insatisfação com o produto. → Estratégias de marketing variam: ▪ Marcas famosas: ▪ incentivar o comportamento rotineiro, ações de merchandising (estoque, prateleiras, visual) e propaganda ▪Marcas obscuras: preços, promoções especiais e propaganda.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

1. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: estímulos internos e externos

2. BUSCA DE INFORMAÇÃO: fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais

3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS: benefícios x atributos x utilidade x crenças

4. DECISÃO DE COMPRA: intenção => influências => decisão

5. COMPORTAMENTO DE PÓS-COMPRA: satisfação x insatisfação / expectativas x performance

dissonância cognitiva (conflito pós-compra) • satisfeito: 3X, insatisfeito: até 11X • ações de pós-compra: diminuir dissonância cognitiva.