A Fidelização do Cliente

1 INTRODUÇÃO

O marketing em uma organização tem um papel fundamental. É uma área capaz de detectar os desejos e necessidades do público alvo. Quando os clientes estão satisfeitos com o produto e/ou serviço prestado por uma empresa eles podem se tornar fiéis a mesma e isso permitirá que a empresa tenha um desenvolvimento em um mercado cada vez mais competitivo. O relacionamento organização/ cliente precisa ser satisfatório. Saber captar um novo cliente e fidelizar o já existente é papel do marketing. O marketing de relacionamento tornou-se uma ferramenta eficaz dentro das organizações, visto que no marketing de relacionamento existe uma interação maior com os consumidores, uma preocupação com o que desejam e uma vontade de satisfazê-los.

Segundo Kotler (2000, p. 58), para os clientes ficarem satisfeitos precisam sentir uma sensação de prazer, tendo em conta que todo consumidor busca a satisfação das suas necessidades ou desejos. Portanto os produtos ou serviços devem atender as expectativas e as necessidades dos clientes a fim de satisfazer os seus desejos.

Em uma época em que o mercado está cada vez mais competitiva, fidelização de clientes é um tema não só corrente como essencial. O cliente procura apoiar-se numa empresa que possa lhe oferecer maior conforto, estabilidade, segurança, comodidade, agilidade e garantia. De acordo com o contexto empresarial, um cliente satisfeito e fiel é caracterizado pelo seu comportamento de compras, por repetir suas compres regularmente, por recomendar a empresa, seus produtos e serviços a outras pessoas, e ainda por ser imune a pressão da concorrência.

De acordo com Correa (2002, p. 87) um cliente fiel será um cliente retido que, mais de que apenas voltar, será um agente de marketing da empresa, fazendo propaganda boca a boca e divulgando a sua satisfação em seu círculo de influência, auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes.

2 O QUE É CLIENTE?

Do latim “cliens”, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade, ainda que também existam os clientes ocasionais (ou pontuais).

Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser usada como sinônimo de comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o serviço) ou consumidor (quem consome um produto ou serviço).

Os especialistas em marketing e vendas fazem a distinção entre diferentes classes de clientes. Os clientes ativos são aqueles que, atualmente, realizam compras com frequência. Os clientes inativos, por sua vez, não realizam compras há já algum tempo, pelo que é provável que estejam a satisfazer as suas necessidades na concorrência.

Outra classificação reúne os clientes em clientes satisfeitos ou clientes insatisfeitos. Ou seja, os clientes têm necessidades que a empresa ou o vendedor tem todo o interesse em satisfazer e que, aquando da realização da compra do produto ou do pagamento do serviço, o cliente tem expectativas quanto àquilo que adquiriu. Se as necessidades não forem satisfeitas ou as expectativas não forem cumpridas, é muito provável que o cliente deixe de comprar.

Este princípio básico de marketing deu lugar à famosa expressão “O cliente tem sempre razão”. A empresa deve, portanto, centrar os seus esforços na satisfação do cliente, tendo em conta que um cliente satisfeito acaba não só por voltar, mas também por continuar a comprar e a gastar/aplicar o seu dinheiro na dita empresa.

3 O QUE É E QUAL A IMPORTANCIA DA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

De acordo com o dicionário, ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha, seguro.

As organizações de sucesso têm os clientes como centro de seu pensamento estratégico. Eles representam sua razão de ser, procuram identificar o tamanho, potencial, sua localização, suas necessidades atuais e futuras, seus hábitos de consumos e seus principais atributos, bem como o grau de importância que representam os diversos produtos ou serviços oferecidos. O objetivo principal de qualquer organização é o lucro, e, para que isto aconteça, é necessária que a organização atenda o objetivo principal do cliente, a satisfação. Para satisfazer o cliente a empresa precisa compreender suas necessidades, em seguida, buscar os processos de trabalhos que possam de forma efetiva resolvê-las.

Cliente é uma pessoa que se acostuma a comprar de sua empresa. Esse costume se estabelece por meio da compra e da interação frequente durante um período de tempo. Se não houver um registro sólido de contatos e compras regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa; será um “comprador”. O cliente forma sua concepção em relação à empresa com base na impressão obtida em seus contatos, produtos e serviços prestados, começando é claro pelo atendimento oferecido. A frustração em relação ao atendimento é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Não é apenas um defeito solucionado rápido, mas sim a atenção recebida para a solução do problema. Isto é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento entre empresa e consumidor.

Segundo Kotler e Armstrong (1993, p.46), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, lojas, internet, etc) e tendem a consumir mais.

4 DA SATISFAÇÃO Á FIDELIDADE

Segundo Kotler (2000, p. 58), a satisfação depende da comparação do desempenho de um produto ou serviço em relação ás nossas expectativas. Caso esse desempenho não corresponda as nossas expectativas, não há satisfação nenhum, e vice versa.

Muitas empresas se empenham bastante para manter seus clientes satisfeitos, porque clientes satisfeitos repetem a compra além de divulgar o produto. Clientes altamente satisfeitos, permanecem fiéis por mais tempo, fala a favor da empresa, além de não ligar para a concorrência nem preços (são poucos sensíveis a preço).

A satisfação