Estudo de Caso Natura

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso

Natura: Beleza Global Made in Brazil

Carla Regina Mendes

Trabalho da disciplina Gestão Estratégica e Vantagem Competitiva,

                                                     Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

Belo Horizonte

Ano 2016

Estudo de Caso:

Gestão Estratégica e Vantagem Competitiva

Natura: Beleza Global Made in Brazil

REFERÊNCIA: JONES, Geoffrey. PINHO, Ricardo Reisen. Natura: Beleza Global Made in Brazil. Boston. Harvard Business School, 2007.

Em outubro de 2005, os fundadores e responsáveis pela fundação e desenvolvimento da Natura, monitoravam um focus groups para decidirem se a Natura deveria ou não investir na Rússia.

Fundada em 1969, a natura vinha crescendo e desenvolvera operações internacionais nos últimos anos, embora as vendas fora do Brasil representassem apenas 3% do total de receitas.

Analistas do setor tinham opiniões diversas sobre o desenvolvimento internacional da Natura, alguns viam como ambição sega enquanto outros enxergavam uma estratégia de crescimento bem traçada. Até mesmo os altos executivos divergiam quanto ao modelo de negócio e sua expansão.

A Natura se tornara a maior companhia de Cosméticos do Brasil, líder no uso sustentável da biodiversidade brasileira e era reconhecida como um dos melhores empregadores do pais, mas para os fundadores da empresa enfrentar os concorrentes em seu próprio mercado já não bastava.

“[...] A indústria da beleza moderna se estabeleceu no final do Sec. XIX, quando as atitudes sociais em relação ao uso de cosméticos se tornaram mais favoráveis e as e as estratégias de marcas e a produção em massa começaram a ser aplicadas a uma indústria anteriormente artesanal. Em 2004, a beleza representava um negócio global de US$231 bilhões, com taxas de 5% desde 1999. O setor parecia ser praticamente à prova de pressão”. (p.2)

Segundo levantamento da Euromonitor, o faturamento da indústria da beleza no Brasil aumentou de R$12,9 bilhoes em 1999 para R$28,5 bilhoes em 2004, superando muito a taxa do PIB nacional.

A Natura iniciou sua trajetória em 1969 com uma pequena loja de cosméticos em São Paulo. Em 1974 a empresa decide seguir os passos da Avon e adotar o modelo de vendas diretas. Em 1980 com o Brasil sofrendo de uma inflação galopante os concorrentes se retiraram ou interromperam seus investimentos no pais, o que gerou grandes oportunidades para a Natura. Após forte expansão no Brasil a Natura investiu em alguns países da América do Sul, mas a falta de foco e planejamento fizeram com que obtivessem resultados inexpressivos. Em 1989 Seabra, Leal e Passos compraram a participação de outros sócios e consolidaram as empresas que compunham o sistema Natura original numa só empresa. Em 1990 a Natura definiu suas crenças e seus valores. Em 1994, a Natura decidiu explorar um novo negócio na Argentina. Em 2000, lançou sua linha Ekos, elaborada com matérias-primas vindas da biodiversidade brasileira obtidas por meios sustentáveis. Em 2004, a Natura vendeu cerca de 25% de suas ações numa IPO da bolsa de valores de São Paulo, sendo que 70% do interesse vinha de fora do Brasil. Entre 2001 e 2005 investiu cerca de US$29 milhões de suas receitas anuais, apenas uma fração, do investimento de seus concorrentes de maior porte. A reformulação continua do portfólio de produtos foram cruciais para a estratégia de marketing da Natura. Em 2005 a Natura tinha capacidade produtiva instalada para 209 milhões de itens e podia aumentar para até 370 milhões ao ano com baixo investimento.