Fichamento Caso Ranbaxy

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Fichamento de Estudo de Caso

Edgard Sergio Teixeira Junior

Trabalho da disciplina Economia Empresarial,

Tutor: Prof. Ricardo Barbosa da Silveira

São Roque / SP

2014

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Estudo de Caso:

Reposicionando a Ranbaxy

REFERÊNCIA: Case Ranbaxy, Harvard Business School, 707-P01, Ver: February 18TH, 1998

O trabalho demonstra os aspectos relevantes da estratégia de posicionamento da indústria farmacêutica Indiana Ranbaxy seguindo os planos do Dr. Parvinder Singh (que herdou o cargo de CEO de seu pai, Bhai Mohan Singh em 1993). Apresenta também algumas das dificuldades enfrentadas ao nível o mercado nacional e internacional.

No mercado nacional indiano até a década de 90 conviveram com o controle governamental de preços bastante restritivo (DPCO-Drug Price Control Order). Este controle garantia os preços baixos dos medicamentos de forma a garantir o acesso da população de baixa renda.

Além disso haviam diversas restrições a importação de produtos e ao capital estrangeiro, o que restringia bastante a entrada de empresas multinacionais no país.

Outro fator importante estava ligado ao reconhecimento de patentes, que na Índia só ocorria em relação aos processos, mas não em relação aos produtos. Esta opção, incentivava as empresas farmacêuticas a trabalhar com engenharia reversa sobre produtos de outras marcas ao invés de investir em pesquisas.

Com a entrada da Índia no GATT em abril de 1994, muitas destas regras sofreram modificações ou seriam modificadas dentro de 10 anos, sendo assim respeitadas as patentes e ainda facilitada a entrada de empresas estrangeiras no mercado indiano.

Estas modificações e uma perda de posição momentânea para uma de suas concorrentes chamou a atenção de seus dirigentes para que não se descuidasse do mercado interno, de onde advinha praticamente metade dos seus lucros em 1995

Seguindo a sua própria estratégia a Ranbaxy investiu em pesquisas, mesmo em uma época em que isso era incomum, desenvolveu novos processos de produção e diminuiu seus custos o que lhe permitiu realizar contratos com empresas estrangeiras e uma associação com a Eli Lilly.

“As exportações farmacêuticas da Índia eram, assim como suas importações, voltadas para os princípios ativos.” A exceção era a antiga URSS como quem tinha um acordo bilateral e também vendiam medicamentos desenvolvidos por concorrentes para países que não reconheciam a patente de 20 anos dos produtos.

Desta forma conseguiam contornar as limitações de preços e recebiam concessões fiscais por lucrar em moeda estrangeira.

No mercado internacional iniciaram seu comercio na Ásia, atuando principalmente com a URSS e China, dois grandes mercados, mas também expandiram a empresa adquirindo join ventures em diversos países onde atuavam.

Como declínio dos países socialistas o novo destino escolhido foram os mercados de primeiro mundo, mais especificamente os EUA e o Reino Unido, dois mercados muito exigentes e com agencias controladoras, a FDA e a MCA respectivamente.

As industrias Ranbaxy voltaram a investir em suas fábricas de forma a atender as exigências das agências destes mercados e transformaram seus métodos de produção não só nas fábricas que atenderiam estes mercados mas todas as fábricas e processos, o que lhes garantiu acesso direto ou indireto a diversos mercados, principalmente através de sua associada Eli e outras empresas que adquiriu.