Fichamento de Estudo de Caso - Natura

A Natura progrediu bastante desde sua fundação em 1969, embora as vendas no exterior representassem apenas 3% da receita total, a Natura continuou desenvolvendo suas operações internacionais nos últimos anos. Estabeleceram uma nova operação de vendas diretas no México e provavelmente a Colômbia e Venezuela passariam a fazer parte das próximas operações. Lançaram a Casa Natura em Paris, maior  pólo de moda do mundo e a casa da L´Oreal, maior empresa de cosméticos, buscando ativamente outras oportunidades para crescer mundialmente.Quanto ao desenvolvimento internacional da Natura, as opiniões internas se dividiram, uns diziam que era uma ambição cega da parte dos fundadores, enquanto outros enxergavam uma estratégia cuidadosamente traçada. Havia divergências entre os altos executivos da empresa quanto ao modelo de negócio e regiões perfeitas para expansão da marca, onde incluía vendas pela internet, free shops de aeroportos e criação de redes de varejo em alguns países. Em 2005, após uma oferta pública inicial ,a Natura se transforma na maior companhia de cosméticos do Brasil e considerada uma das melhores marcas, líder no uso sustentável da biodiversidade brasileira e  um dos melhores empregadores do país.

Em 1974 a empresa decidiu seguir os passos da Avon e adotou um modelo de vendas diretas. O sistema de distribuição porta a porta permitiu uma expansão da Natura a baixo custo marginal, mesmo com períodos economicamente adversos. Com a inflação galopante no Brasil, os concorrentes internacionais deixaram seus investimentos no país, o que gerou um período de oportunidades para uma empresa como a Natura. Em 1989, Seabra, Leal e Passos compraram a participação dos outros sócios e consolidaram a Natura Cosméticos. Em 1994 decidiram explorar um  novo negócio internacional e abriu operações na Argentina e no ano 2000 lançaram a linha Ekos, feita a partir de matéria prima vinda da biodiversidade brasileira e obtidas por meios sustentáveis. A reformulação contínua do portfólio de produtos foram cruciais para a estratégia de marketing da Natura. O conceito “ bem estar” foi um fator-chave de diferenciação dos seus produtos.

A produção envolve a separação das matérias primas, mistura de materiais, engarrafamento e embalagem. Quando entrava um pedido, o sistema de gerenciamento identificava na hora para o revendedor sobre o estoque e dentro de 24 horas, os pedidos eram verificados, embalados, etiquetados para a entrega na casa do revendedor. Em média de 40.000 pedidos por dia, a Natura enviava 98% para mais de 5.000 municípios em todo o País. As consultoras Natura eram vendedoras autônomas, com a maior força as donas de casa de classe média, modelo que para a Natura é extremamente interessante, pois não existe vínculo empregatício, livres de remuneração direta que permitia a expansão da empresa sem endividamento ou redução da margem de lucro. A cultura da Natura é o resultado de diferentes estilos e mentalidades, caracterizada por abertura, transparência e respeito pelas partes interessadas. Ao invés de moldar um produto às demandas do mercado, ela vendia suas crenças aos clientes

Com o isolamento do mercado no início dos anos 90, facilitou o crescimento de empresas como a Natura, desenvolvendo produtos de mais alta qualidade, mas com a estabilização econômica e maior tendência para a globalização e a inflação a menos de 10% ao ano, ajudou a aumentar o poder de compra dos brasileiros e permitiu o surgimento de novos grupos de consumidores. Seu maior concorrente era a Avon, com 1 milhão de consultoras e líder no mercado brasileiro de venda direta.

O mercado brasileiro era um dos maiores e mais desenvolvidos da América Latina. As estratégias de desenvolvimento de produto e marketing, permitiram resultados mais eficazes por meio de adequação e campanhas de marketing e publicidadeTer uma presença global a longo prazo, poderia ser uma forma de ampliar a capacidade da empresa. Em 1982 a Natura fez a primeira tentativa de internacionalizar fazendo um contrato com um distribuidor terceirizado no Chile, onde foram movidos pelo impulso e sem planejamento ou conhecimento de mercado. Criamos uma marca Nunima para exportar produtos para a Flórida e após um breve período, interrompemos as operações o que representou uma perda financeira mas também uma parte importante do processo da curva de aprendizagem. Para se penetrar num novo mercado com sucesso é um processo muito longo, onde precisa estar preparados para adaptar fórmulas e rótulos de alguns produtos e lançar linhas para um mercado específico. Exige estratégia, pessoas, processos, dinheiro e comprometimento. Hoje a Natura cobre de 10 a 15 mercados efetivos ou potenciais, onde colheram dados sobre população, porte de mercado, fragrâncias e higiene pessoal e regulamentação. Nenhum desses elementos são suficientes para sustentar ou eliminar um mercado e sim uma decisão financeira, filosófica e emocional.