O visual merchandising como diferencial competitivo em lojas do varejo: uma análise na loja Sutil Calçados

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como tema o visual merchandising, ou arquitetura promocional, e terá o titulo: “O visual merchandising como diferencial competitivo em lojas do varejo: uma análise na loja Sutil Calçados”.

Sabe-se que hoje, com o grande crescimento do setor varejista, a concorrência está cada vez mais acirrada e fica mais difícil conseguir se diferenciar apenas através de produtos, preços e promoções. Sendo assim, os varejistas estão tentando transformar a própria loja em um diferencial competitivo tornando-o mais atraente e estimulante. Isso porque a apresentação física da loja, externa e internamente, deve refletir elementos culturais e sociais do público-alvo que se deseja atingir, buscando uma identidade marcante.

Ao olhar a vitrine de uma loja, o cliente deve ficar encantado com o que vê, e sentir-se atraído a entrar. Após tomar essa decisão suas expectativas em relação à loja são as mais variadas, independente do valor a ser gasto por ele. Dessa maneira, surpreender as expectativas deste consumidor com um ambiente que associe fortemente consumo, emoção e prazer pode ser determinante para o sucesso das vendas e a fidelização do cliente.

Uma ferramenta poderosa para se atingir tal objetivo é o visual merchandising, ou arquitetura promocional. Esta ferramenta tenta atingir os cinco sentidos e transformar as compras em uma experiência sensorial, sendo que as pessoas sofrem influencia direta do ambiente em que se encontram. Cores, sons, aromas e energias provocam uma troca de sensações imperceptível, mas de grande influencia sobre as decisões de compra.

O objetivo desse trabalho é estudar e compreender como o visual merchandising, utilizado corretamente, pode ser uma ferramenta fundamental para o varejista se diferenciar de seus concorrentes e automaticamente aumentar suas vendas.

Essa pesquisa é de natureza aplicada, pois irá gerar conhecimentos para serem colocados em prática posteriormente. A abordagem do problema será feita de forma qualitativa, não se utilizando de métodos e técnicas estatísticas usando o ambiente natural como forma de coleta de dados. Tem como objetivo, atuar como pesquisa exploratória, o que irá proporcionar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema de pesquisa a ser desenvolvido, será feita através de pesquisas bibliográficas baseadas em livros, artigos científicos, revistas e materiais disponibilizados na internet. Para pesquisar o tema optou-se pelo estudo de caso.

1. REVISÃO DA LITERATURA

1. VAREJO

A maior parte das empresas não vende seus produtos diretamente aos usuários finais. Entre fabricantes e usuários finais existe o chamado canal de marketing ou canal de distribuição, um conjunto de intermediários que desempenham várias funções no processo de disponibilização do produto ao consumidor final. Esses intermediários exercem várias funções e por isso recebem diversas denominações: alguns intermediários compram, assumem a propriedade e revendem a mercadoria esses são os atacadistas e varejistas. Outros procuram os clientes e negociam com eles em nome das fábricas, mas não assumem a propriedade dos bens esses são os representantes de fábricas e agentes de vendas. Ainda outros, apenas auxiliam no desempenho da distribuição, não assumem a propriedade dos bens e nem negociam, esses são os armazéns independentes, empresas transportadoras, bancos e agências de propaganda (Kotler, 1998, p.465).

Neste trabalho serão estudados e discutidos os intermediários que assumem os bens e negociam diretamente com o consumidor final, os chamados varejistas. E quais as estratégias utilizadas por eles para aumentar seu desempenho.

1. CONCEITO

Varejo, de um modo geral, consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender à necessidade pessoal ou familiar do consumidor final. Porém são inúmeras as definições para varejo. **Segundo Kotler (2000, p.540) “O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial”. Ainda segundo Kotler (1998, p. 493):

“O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.”

Já a American Marketing Association (citado por LAS CASAS, 2000, p.17), define varejo como “uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores”.

O varejista é o ultimo negociante de um canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores (LEVY e WEITZ, 2000, p.26). A Figura 1 mostra a posição dos varejistas dentro do canal de distribuição.

[pic 1]

Figura 1 - Canal de distribuição

Fonte: Levy e Weitz (2000, p.26)

Ainda, segundo Las Casas (2000, p.17) “independentemente da forma com que as definições varejistas são apresentadas, trata-se de comercialização a consumidores finais”.

1. VAREJO NO BRASIL

Segundo Silva e Pinheiro (2006, p.3) desde o descobrimento do Brasil ate meados de 1850, o varejo brasileiro foi caracterizado pelos mascates, também chamados de mercadores ambulantes. Isso porque nessa época não existia um varejo fixo, pois a população dos vilarejos era muito pequena e a viabilidade econômica para manter um estabelecimento fixo era menor ainda. Portanto nessa época eram muito populares as vendas e as feiras livre nelas as pessoas encontravam um pouco de tudo.

Ainda segundo Silva e Pinheiro, no fim do século XIX é que se inicia um novo tipo de comercio, e começa a fase das lojas especializadas. A partir daí surgem às boticas e confeitarias, que deram origem aos conhecidos bares e lanchonetes de hoje.

Afirma Las Casas (2000, p. 24) que “Foi durante o segundo império (1840-1889) que surgiram as estradas de ferro e apareceram as estradas definitivas, desenvolvendo-se também as comunicações. Nesta época surgiram as primeiras casas de comércio varejistas de maior porte”.

Las Casas (2000, p.24,25) comenta também que:

Percebe-se que, pela evolução histórica tanto do varejo brasileiro como de outros países, eles estão diretamente relacionados ao cenário em que se assentam à infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio desenvolvimento das cidades. Basta compararmos o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com as cidades interioranas para constatar essas evoluções.