Resumo Adm Mercadológica

A empresa mexicana Bimbo está determinada a conquistar os mercados europeus, embora para isso tenha decidido primeiramente consolidar sua liderança na Espanha, onde instalará sua base de operações ampliando a partir dali sua expansão internacional até o outro lado do Atlântico. Agora, acaba de adquirir sua principal concorrente na Espanha, a panificadora Panrico, o que lhe dá uma participação de mercado de cerca de 50%. "Panrico e a Bimbo não são desprezíveis", explica Ana María Valera, diretora do Instituto de Marcas da ESADE e professora de gestão de marketing da Escola de Negócios ESADE. Segundo Valera, embora seja evidente que ganhar volume é fundamental para esse setor, por trás das decisões de compras na Espanha esconde­se uma estratégia muito mais ambiciosa.

Na verdade, a Bimbo Espanha já tinha uma cota de mercado suficientemente importante na Península Ibérica, a ponto de controlar sozinha 40,8% da distribuição de pão de forma em termos de valor , por isso a aquisição da Panrico, um rival histórico, contribui com menos de dez pontos percentuais para o seu controle. Além disso, com cerca de 50% de participação no mercado, é possível que haja problemas com autoridades encarregadas da regulação da concorrência, as quais poderiam rejeitar o acordo. Para solucionar o problema, a empresa já disse que poderia cogitar da venda da marca Panrico de pão de forma a um terceiro, porém manteria outras marcas, como Donuts, Bollycao, Donettes e La Bella Easo, entre outras. Para ela, é preciso considerar as mudanças pelas quais o mercado está passando, como "o crescimento da influência dos grandes supermercados, cuja concentração é muito forte, e o aumento da participação no mercado de marcas do distribuidor ".

Por isso Freije acredita que "as empresas mais bem posicionadas para contrabalançar esse desequilíbrio de forças sejam aquelas que têm marcas líderes, buscadas pelo consumidor e que os grandes distribuidores não podem se dar ao luxo de não ter em suas prateleiras". Por outro lado, Freije acredita que a aquisição permite "diversificar o risco através da potencialização da gama de produtos nos quais a empresa tem menor peso relativo e que não sejam tão dependentes dos grandes supermercados". "Em primeiro lugar, "as afinidades culturais facilitam a escolha da Espanha. "Os intangíveis em negócios de grande consumo são os que agregam mais valor." Para Valera, esse é um dos motivos que explica por que a Bimbo fez várias tentativas nos últimos anos de compra da Bimbo Espanha, duas marcas que desde a origem estiveram unidas.

"O valor da marca, o caráter sentimental e talvez um preço razoável parecem ser motivos suficientes para a aquisição da empresa espanhola", observa Valera. O mesmo aconteceu com a aquisição da Panrico, uma operação que o mercado esperava há muito tempo.

Batalhas pelas marcas

Em primeiro lugar, houve a batalha travada pelas duas Bimbo, já que ambas queriam usar o mesmo nome na Europa. Pouco antes da confirmação da sentença, o grupo mexicano havia selado a compra da sua rival, obtendo assim o controle da marca Bimbo em todo o mundo. O argumento foi que a marca Donuts era muito semelhante à outra e a pronúncia do termo inglês era a mesma, o que gerava confusão no mercado. Depois da compra, a Bimbo se tornou dona de ambas as marcas, podendo usar as duas no mercado espanhol, onde já é conhecida, e a outra nos mercados anglo­saxões,