PUBLICIDADE À LUZ DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

1. INTRODUÇÃO

Anteriormente não existia uma lei que protegesse as pessoas que comprassem um produto ou contratasse qualquer serviço. Desse modo, as relações consumeristas eram totalmente injustas, sendo a figura do fornecedor sempre o mais beneficiado.

Em uma situação cotidiana em que um indivíduo o adquire um bem com um pequeno defeito, por exemplo, antes do Código de Defesa do consumidor era muito difícil defender e respaldar o direito do consumidor em ter a mercadoria trocada, nesses casos se o vendedor quisesse trocar, trocava, mas se não quisesse, a pessoa ficava no prejuízo e não tinha a quem recorrer.

Diante disso, ficou claro a necessidade de criar uma lei específica para reger essas relações, onde a figura do consumidor estava sempre em situação vulnerável diante do fornecedor, além disso, as mudanças econômicas e o surgimento de relações de consumo mais complexas, tornou inquestionável a necessidade da criação do CDC, onde essas relações poderiam ser protegidas estabelecendo uma harmonia entre consumidor e fornecedor.

Em março de 1991 entrou em vigor a Lei nº 8.078/90, que é mais conhecida como Código de Defesa do Consumidor. Esta lei veio com o intuito de proteger as pessoas que fazem compras ou contratam algum serviço.

O Código de Defesa do Consumidor além de auxiliar na harmonização das relações de consumo, também traz em seu corpo regulamentações para fiscalização e punição dos fornecedores que agem de forma irregular, tratando inclusive sobre a publicidade feita por estes, trazendo regras com o intuito de proteger o consumidor de práticas abusivas.

2. PRINCIPIOS GERAIS DA PUBLICIDADE

Temos como princípios fundamentais na publicidade, a identificação e o da veracidade, que se encontra nos artigos 36 a 38 do Código de Defesa do Consumidor, nos trazendo conhecimentos gerais sobre os produtos e serviços disponíveis no mercado de trabalho.

Conforme o caput do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor: “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, nos traz o princípio da identificação, permitida apenas quando o consumidor puder identificar de maneira rápida, percebendo que está perante a um anúncio publicitário.

Percebendo que na maioria das mensagens publicitária tem caráter persuasivo e convincente, no qual o consumidor pode estar sendo enganado. Havendo fraude à lei, observando alguns exemplos de violação de advertências, ao restringir alguns produtos, como: cigarros, o horário e o local de exposição do anúncio em relação à programação ou noticiário e reportagens. Por tanto, sua identificação deve ser transparente e rápida.

Em virtudes dos fatos mencionados, há diversas formas de burlar este princípio, exercendo de forma dissimulada e clandestina.

A publicidade dissimulada assemelha ser uma comunicação justa, o uso contínuo de determinada marca, de forma aparentemente casual, podendo mencionar, que sua divulgação é feita por meio de remuneração, o que retira a credibilidade das informações. Outro fator existente é a publicidade clandestina, conhecida como “merchandising” na qual, acontece a identificação do expectador a reparar em um contexto do programa, de modo audiovisual determinadas marcas, associando o produto a situação.

Ainda convém lembrar, outra forma de publicidade, que é vedada, pois é ocasionada de modo subliminar, sendo que não é uma comunicação e sim uma manipulação, atuando no subconsciente dos indivíduos o influenciando, provocando a nulidade do ato praticado.

Podemos mencionar também o teaser que faz parte de algumas campanhas publicitárias, contém mensagens curtas com o objetivo de aguçar a curiosidade do consumidor.

Por outro lado, o princípio da veracidade não pode influenciar a informação como direito do consumidor, quando o conhecimento é apresentado como publicidade. Explícito no parágrafo único do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor: “o fornecedor, na publicidade dos seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem”.Sendo um dos princípios mais importante de sua proteção, que diz o cumprimento deve ser aquilo que se declara o produto ou serviço e o que realmente é.

Ou seja, deve ser verdadeira e honesta, agindo de boa-fé. E ao contrário do princípio da identificação, o que envolve é o conteúdo do comunicado e não eu jeito de expressão, visando refrear a publicidade inventada e fingida.

Em virtude dos fatos mencionados, a publicidade atua como ficção, onde situações normais o indivíduo deva reconhecer e diferenciar da realidade. há flexibilidades para certos exageros ou hipérboles, onde é chamado de licença publicitária ou puff. Alguma espécie conhecida de licença publicitaria são: a) a otimista, onde demonstra uma referência direta entre o produto anunciado e a concorrência; b) a exagerada, engrandecimento da realidade em relação ao produto; c) a humorística, que em tal situação bem-humorada sobre aspecto exclusivo para ser memorizado prontamente.

Em face aos dados apresentados a essa realidade, ainda é permitido criatividades nas mensagens publicitárias, sendo necessário que não burlem o público.

3. PUBLICIDADE X PROPAGANDA

Antes de discorrer sobre a publicidade no CDC, é importante diferenciar os termos: publicidade e propaganda. A primeira vista, sem se aprofundar, nos parece ser sinônimas ou ainda trocamos o seu real significado, entretanto há sutis diferenças que são importantes citar.

A publicidade e um termo superficial, usado de forma mais comum, para divulgar, tornar pública ideias, comerciais, com finalidade mercantil.

“Publicidade é o ato comercial de índole coletiva patrocinado por ente público ou privado, com ou sem personalidade, no amago de uma atividade econômica e, com a finalidade de promover, direto ou indiretamente, o consumo de produtos e serviços.” (NUNES JÚNIOR, 2015, p. 25)

A propaganda por outro lado tem significado mais profundo, usado para propagar ideologias, crenças afim de alcançar o indivíduo com um todo, conquista-lo. Portanto, sempre que se falar em política, religião estamos diante de uma propaganda.

“Propaganda é toda forma de comunicação, voltada Ao público determinado ou indeterminado, que, empreendida por pessoa física ou jurídica,