O Ficha de Leitura

Ficha de leitura – Publicidade

Luiz Vandermurem – A88404

Identificação biliográfica da obra

Camilo, E. J. M. (2010) Homo Consumptor - Dimensões Teóricas da Comunicação Publicitária, LabCom, Universidade da Beira Interior

Autor

        Eduardo José Marcos Camilo nasceu em Lisboa em 1966.É doutorado em Comunicação Social (Universidade Nova de Lisboa, Pt) e Agregado em Ciências da Comunicação (Universidade da Beira Interior, Pt). É investigador no Labcom/IFP e autor de vários trabalhos no domínio do discurso da comunicação estratégica. A sua pesquisa principal foca-se na análise semiótica e no discurso de mensagens políticas, corporativas (estratégias de RP) e comerciais (estratégias de propaganda). Para a sua tese de doutoramento, estudou os discursos dos partidos portugueses pós-revolucionários transmitidos por cartazes (1974-1975) nos quais pretendia delinear a retórica política emergente daquele período histórico.

Tema

        Tema principal: Comunicação Publicitária

        Temas secundários: O processo de comunicação publicitária; particularidades da mensagem publicitária; estatuto de mediação da atividade publicitária

        Palavras-chave: fonte; emissor; mensagem; meio; efeitos; comportamentos; mediação; media; anunciantes; género publicitário; estrutura

Resumo

        Segundo Eduardo Camilo, considera-se que existem vários componentes subjacentes a publicidade como processo de comunicação, e da qual esta depende: o plano de partida correspondente ao conjunto de variáveis contextuais subjacentes ao ‘fazer comunicativo’; o dos procedimentos, atinente à interação entre modalidades de enunciação das mensagens e a especificidade dos meios de comunicação; e o plano de chegada, adstrito aos contextos referentes à receção e à compreensão dos conteúdos entretanto transmitidos e a qualidade dos efeitos decorrentes dessa mesma receção.        No âmbito das mensagens e do tipo de meios de comunicação é que se descortinam as maiores originalidades do registo publicitário. Do ponto de vista estruturalista, a publicidade constitui-se como uma mensagem pobre que se fundamenta, na sua dimensão mais absoluta, numa linguagem referencial associada a atos ilocutórios de apresentação comercial. Já numa perspetiva pós-estruturalista e discursiva, o modo de conceber a mensagem de publicidade é radicalmente distinto.

        O estatuto de mediação da comunicação publicitária decorre das táticas concretizadas pelos profissionais integrados na indústria publicitária, no sentido de legitimar a viabilidade deste sector de atividade. Justamente estas modalidades de legitimação gravitam em torno de um único pressuposto estratégico: a viabilidade da indústria publicitária deverá estar alicerçada num conceito de prestação de serviços e não tanto, à produção de conteúdos, como habitualmente se pensa.

        Reflexão

        Na minha opinião, trata-se de uma obra que me elucidou sobre a real complexidade da publicidade como fenómeno de comunicação. Por se tratar também de um processo de comunicação, percebi que existem uma variedade de componentes que determinam a sua especifidade enquanto género de comunicação.

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