A Amazon, Apple, Facebook e Google

Primeiramente, a internet não tinha sido projetada com o objetivo de se tornar uma plataforma de marketing, e sim como um projeto de defesa, na década de 1950, como um sistema de alerta de bomba nuclear; evoluindo para uma Rede de Agência de Projetos de Pesquisas Avançadas do Departamento de Defesa. Com a privatização da internet, em 1995, houve uma explosão de inovações, focadas em quatro ações centrais de marketing: geração de leads; transações; compartilhamento de informação e persuasão

Quatro empresas, em especial, administravam quatro setores do marketing na internet: a propaganda online era comandada pelo Google, as vendas de varejo online pela Amazon, as redes sociais pelo Facebook, enquanto que a Apple estabelecia o padrão para os dispositivos de interface digitais. Porém, não havia uma divisão ordenada de mercado entre as quatro empresas, cada uma esperava ser aquela que clamaria a alma do marketing digital. Google e Facebook competiam pelo comando da propaganda online; o iTunes e o Google Play desafiavam a Amazon nas vendas de conteúdo digital; Apple e Google competiam pelo mercado de smartphones; Apple, Google e Amazon disputavam a televisão digital; o Google parecia ter vantagem em sistemas de pagamentos e atividades bancárias, mas a Apple viria logo atrás, ou seja, essas quatro empresas lutavam para estabelecer padrões e qualquer uma delas podia estabelecer o projeto dominante do marketing online.

O panorama moderno da internet passou a se desenhar quando a Amazon, que iniciou suas operações com uma livraria online em 1995, registrou um lucro de 5 milhões de dólares em 2001, revertendo seis anos de perdas. A partir de 2013, sua receita global subiu para 57 bilhões de dólares, tornando-se uma gigante no mundo das lojas online.

Antes de 1998, a maioria dos usuários da internet visitavam portais como o Yahoo!, AOL ou MSN, o Google era uma anormalidade, e quando lançado, oferecia apenas pesquisa, portanto, não tinha lucro. Em junho de 2000, a estratégia do Google teve êxito quando o Yahoo! escolheu o Google como mecanismo de pesquisa, no mesmo ano, em novembro, o Google começou a vender propaganda de texto para anunciantes que queriam atingir consumidores que buscavam palavras-chaves. Esse serviço foi chamado de AdWorks, que determinava o seu preço com uma função de número de pessoas clicando na caixa de texto. Em 2003, apresentou o AdSense, que oferecia propagandas com resultados em qualquer página de texto relevante da internet, além disso, o Google lançou serviços de e-mail. Com todos esses mecanismos foi capaz de gerar uma receita de bilhões de dólares.

A Apple foi fundada em 1976, e, em 2004 sua capitalização de mercado era de 8 bilhões de dólares, mas de janeiro de 2009 até 2013, cresceu de 75 bilhões para 600 bilhões, tornando-se a empresa mais valiosa dos Estados Unidos. O primeiro iPhone foi lançado em 2007 e o primeiro iPad em 2010. Embora a receita dependesse do lucro nas vendas desses dispositivos, o otimismo com as vendas parecia se apoiar mais na elegância e na falta de emendas da integração dos aparelhos com a internet do que em seu sucesso como fabricante de dispositivos. Apesar do Android do Google ser o sistema operacional dominante, a Apple vencia em acesso móvel a e-commerce. Em 2012, o sistema operacional da Apple, o iOS, era o que a maioria dos residentes nos Estados Unidos utilizavam para acessar a internet móvel, além disso, aplicativos de smartphones, ou apps, tinham um papel importante no marketing online e de todos os apps baixados desde que a Apple e o Google começaram a distribuí-los, a Apple era a fonte de 60%.

O Facebook está disponível para o público desde 2005, mas não havia crescido até 2009 e, em 2013, nos Estados Unidos, aproximadamente 153 milhões de pessoas visitavam o Facebook pelo menos uma vez ao mês, e gastavam 6 horas e 41