Aumentando a Longevidade do Relacionamento com Clientes e Parceiros Comerciais

Aumentando a Longevidade do Relacionamento com Clientes e Parceiros Comerciais

Uma das estratégias para aumentar a longevidade do relacionamento com clientes e parceiros comerciais é projetar serviços que sejam percebidos como agregadores de valor: um bom produto ajuda na venda de serviços e vice-versa.

Atualmente a longevidade se tornou um assunto bastante pertinente no que diz respeito ao relacionamento com o cliente.

Programas de Longevidade

Muitas empresas, ao invés de buscarem estratégias de fidelização, devem buscar estratégias de longevidade: ou seja, a retenção pelo maior tempo possível de seus consumidores valiosos, sem acreditar que eles serão permanentemente fiéis.

“A fidelização não é eterna, mas, quanto maior o tempo de duração da relação, maiores as chances de benefícios mútuos. Uma empresa saudável, com consumidores valiosos por um longo tempo, obtém margem de lucro suficiente para investir na criação de valores e benefícios, principalmente para os clientes que se dedicam mais.” (MADRUGA, 2011, p. 157).

Alguns riscos de programas de fidelização malsucedidos são:

• Falta de experiência por parte dos responsáveis;

• Tecnologia inadequada para gestão do programa;

• Visão de lucros em curto prazo;

• Canais de contato mal dimensionados;

• Falta de informação do programa para áreas operacionais;

• Regras confusas ou pouco claras para os consumidores.

Os programas de fidelização de sucesso devem levantar dados a respeito das preferências dos clientes e garantir as táticas de reconhecimento e de recompensa de clientes mais especiais. A recompensa está associada a quantias de ordem financeira (brinde, desconto, cupom), e o reconhecimento está ligado a ações motivacionais (funcionário do mês, por exemplo).

A verdadeira lealdade é rara, mas tem liberdade de escolha

Como vimos, lealdade é quando o consumidor não troca de forma alguma suas marcas fornecedoras, nem por um breve período.

“A lealdade não pode ser confundida com a falta de opção que alguns consumidores têm de não poder trocar de fornecedor porque não há concorrência estabelecida. A dependência de compra de serviços em mercados onde não há liberdade de escolha não pode ser confundida com lealdade.” (MADRUGA, 2011, p. 158).

Os programas Antifidelidade

É preciso ter muito cuidado com programas antifidelidade: programas de fidelidade que geram apenas promoções e descontos acabam funcionando pelo preço e não pelo relacionamento. Ou seja, eles aumentam a busca por desconto, mas não criam relacionamentos estreitos com benefícios duplos.

Outro fator que atrapalha a longevidade do relacionamento com clientes é o das crenças empresariais sobre os consumidores. A crença de que todos os clientes reagem da mesma forma a estímulos é uma das responsáveis pela queda de lealdade.

Implementando o programa de Longevidade

O melhor cliente para uma empresa não é o que gera mais lucros, mas aquele que é rentável, indica amigos, realiza propaganda boca a boca, estabelece relacionamento de longo prazo e fica satisfeito com as soluções oferecidas pela empresa. Este cliente é fruto de um programa de longevidade:

“Longevidade! Essa é a palavra de ordem para todas as pessoas que lidam com clientes ou trabalham em atividades de suporte junto a eles. O ponto de partida para o programa que agora chamo de longevidade – e não de fidelização – é projetar se a empresa terá condições para sustentação do mesmo.” (MADRUGA, 2011, p. 161).

Há alguns formatos clássicos de programas de longevidade, como o de frequência. Os programas de frequência, ou de lealdade, permitem, por exemplo, o acompanhamento do comportamento de consumo, como no caso de cartões de milhas de companhias aéreas. Há também a possibilidade da mescla de programas de recompensa com reconhecimento: oferecer pontos para que os clientes acumulem e gastem dentro da empresa.

Algumas sugestões para a implantação do programa de longevidade são:

• Pensar no tipo de valor que o cliente prioriza. Este deve ser o ponto de partida, que deve também levar em consideração a possibilidade de investimento;

• Pensar no tipo de mercado no qual o programa será aplicado: competitivos ou empresas crescentes;

• Pensar em que tipos de resultados serão controlados;Pensar no formato do programa: recompensa, reconhecimento, frequência;

• Pensar em um equilíbrio entre clientes