CRM Como Diferencial Competitivo

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FACULDADE BORGES DE MENDONÇA

MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS E CONSULTORIA

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

LILIANE LOPES DA SILVA

FLORIANÓPOLIS

2016

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

DA SILVA, Liliane Lopes.

RESUMO

O presente trabalho aborda a gestão do relacionamento com o cliente como diferencial competitivo nas organizações, os benefícios que tal ferramenta traz à empresa e aos clientes dessa. A importância de conhecer e relacionar-se bem com o consumidor para alinhar as decisões empresariais de forma estratégica e voltada ao cliente. Para isso utilizou-se de pesquisa bibliográfica exploratória qualitativa, baseando-se em ideias, conceitos e fundamentações de diferentes autores, incluindo opinião da autora do presente trabalho.

Palavras-chave: Relacionamento. Cliente. Diferencial Competitivo.

INTRODUÇÃO

É visível a competitividade de mercado em todos os segmentos empresariais, organizações buscam um diferencial para tornarem-se mais visíveis no mercado, para obter maior market share e maior número de clientes. Neste cenário conquistar o consumidor e mantê-lo fiel é um desafio cada vez mais relevante para as organizações. O atendimento deve ser de excelência no intuito de que o cliente volte para fazer novos negócios. Objetiva-se mostrar os benefícios gerados ao cliente e à empresa pelo Customer Relationship Management (CRM) enquanto utilizado como diferencial competitivo, especificamente evidenciar a importância de conhecer e relacionar-se bem com o consumidor.

Justifica-se a abordagem do tema, pois tal estratégia está sendo cada vez mais utilizada por empresas de diversos segmentos, a cada dia o mercado torna-se mais volúvel e a constante observação desse e do cliente é uma ferramenta estratégica eficiente quando alinhada a desenvolver ações empresariais estrategicamente voltadas ao que o mercado e público necessitam, buscando estreitar relacionamentos, gerar satisfação, lealdade do cliente e lucros à empresa. Para desenvolver e fundamentar o tema escolhido utilizou-se pesquisa exploratória bibliográfica qualitativa, explorando a visão e conceitos de diferentes autores.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Customer Relationship Management, em português Gestão do Relacionamento com o Cliente, ou apenas CRM, é conceituado por Brow (2001) e Zenone (2007) como sendo o conjunto de técnicas e estratégias que conduzem melhor a administração da empresa quanto o comportamento do cliente, o relacionamento entre empresa e cliente. Brow (2001) ainda cita que tais estratégias visam atingir também os potenciais clientes da organização e não somente os clientes atuais.

Para Swift (2001) CRM é a abordagem que entende e influencia o cliente por meio de diversos tipos de comunicação com este, visando lealdade e lucratividade. Franco Jr. (2006) concorda com Swift (2001) ao citar que o CRM deve gerar lucratividade.  Franco Jr. (2006) assim como Brow (2001) e Zenone (2007) concorda que CRM é relacionamento com o consumidor, segundo o autor a gestão de tal relacionamento deve gerar lealdade, sendo a empresa responsável pela continuidade desta com o contínuo encantamento do cliente.

A partir disso, pode-se afirmar que CRM é o relacionamento com o cliente e potenciais clientes que visa à lealdade e fidelidade deste com a empresa, para que o cliente esteja satisfeito e encantado e a empresa tenha lucratividade.

FOCO NO CLIENTE

Atualmente tem-se uma grande diversidade de produtos e serviços similares no mercado e o acesso rápido à informação torna o consumidor um especialista naquilo que procura. O consumidor sabe o que quer e está mais exigente em relação a qualquer negociação na hora da compra, ele quer ser atendido por alguém mais capacitado que ele, alguém que sane as dúvidas que ele tem em relação ao que está adquirindo.

Nesse cenário Bretzke (2000) e Franco Jr. (2006) evidenciam que as gestões administrativas estão cada vez mais focando no cliente como o elo de maior valor à empresa, indiferente ao tipo de negócio.

Vale ressaltar que para isso é preciso conhecer o consumidor, Spiller (2006) descreve que a identificação do cliente é o mesmo que conhecer suas necessidades, e sendo assim a empresa conseguirá atender com serviços e produtos adequados à necessidade do seu público. Com isso criará cada vez mais proximidade, o que levará à satisfação e fidelização do consumidor com a empresa e a lucratividade desta.

O autor afirma ainda que o maior patrimônio de uma empresa é o cliente e por isso todas as ações da empresa devem estar voltadas a ele. Segundo o autor há diferentes tipos de cliente e a organização precisa ter formas de identificar, interagir e saber diferenciar cada tipo de cliente, sendo: Cliente Decidido, Cliente Indeciso, Cliente Confuso, Cliente Apressado, Cliente Sem Pressa, Cliente Comunicativo, dentre outros.

A empresa precisa estar apta e ter pessoal capacitado a relacionar-se com excelência com todos esses tipos de cliente, todos devem estar altamente capacitados e preparados para relacionar-se inclusive com clientes insatisfeitos, seja ela qual for. O preparo da equipe deve ser capaz de reverter tal insatisfação, pois se sabe que é muito mais caro conquistar novos clientes do que manter os atuais.

Deve-se lembrar de que cliente satisfeito não é sinônimo de cliente fiel, e sim um cliente propenso à fidelidade. Não é apenas o atendimento que fará o cliente tornar-se fiel e sim um conjunto de fatores, por exemplo: preço justo, qualidade de serviço/produto, facilidades de compra (diferentes canais, formas de pagamento, descontos).

Spiller (2006) crê que focar no cliente é essencial em uma cultura empresarial estrategicamente baseada na satisfação do consumidor. Propiciar satisfação é agir e produzir dentro das expectativas do público alvo, objetivando inclusive superá-las, estreitar laços e sempre priorizar o melhor relacionamento possível.