MARKETING EM EVENTOS: Uma Ferramenta de Valor

MARKETING EM EVENTOS: uma ferramenta de valor

Mariana Fernandes

Rosangela Moreira

Curso: CST em Marketing

Pólo: Asa Sul Brasília DF

Orientador: Patricia Lima

RESUMO

O conceito de evento surgiu na antiguidade pela vontade e necessidade do ser humano de estar sempre acompanhado por outros da mesma espécie. Tal conceito fundamenta-se em alguns pilares básicos que transformam o evento em uma instituição mercadológica de grande poderio para a publicidade. Nesse contexto, a atividade de patrocínio se fortalece a cada dia e hoje constitui um dos mais importantes instrumentos de movimentação de capitais do país, quer seja na geração empregos, quer seja promovendo marcas ou até mesmo atraindo o público pagante.

Palavras-chave: evento, publicidade, marketing

1 INTRODUÇÃO

O trabalho visa a aproximação de seus apreciadores com a importância crescente que a mídia alternativa em forma de patrocínios ganhou e continua a ganhar na sociedade em que vivemos. Descrevemos aqui os estudos necessários e os resultados que encontramos para o sucesso de uma marca que visa sua promoção no mercado de eventos.

O objetivo principal da presente pesquisa é expandir os horizontes para uma modalidade de publicidade não muito comentada e que mostra o evento como uma ferramenta alternativa para ser usada na vida profissional, colhendo entrevistas de fornecedores, patrocinadores e produtores de diversos tipos de Eventos em Brasília, sobre o que julgam ser eficaz para determinadas marcas; o produzindo imagens das diferentes formas de aparição e uma marca em diferentes eventos; pesquisando em livros e periódicos, publicações de especialistas de diferentes áreas sobre o que julgam ser eficaz e ético dentro da publicidade em eventos; pesquisando textos sobre o homem como produto e parte de um grupo unido por uma marca.

Conceituar alguns tópicos como publicidade, marketing, público-alvo e comunicação, juntamente com relembrar alguns fatos da história humana e também considerar resultados, constrói pilares que calçam o objeto estudado de forma a torná-lo inquestionável e concreto.

 

2 O EVENTO NA HISTÓRIA

Britto e Fontes (2006, p.35), em seu livro Estratégias para eventos – Uma ótica do Marketing e do Turismo descreveram o evento como:

Um momento único que sempre ocorre num determinado espaço e tempo, aproxima pessoas, produtos e serviços, e promove eficaz interação entre eles, levando-se em consideração que cada evento tem um público variado e que a segmentação de mercado é uma das causas da definição das mensagens e meios de comunicação.

Apesar do conceito moderno de evento estar vinculado ao conceito de marketing é preciso entender que o evento é intrínseco a própria organização social do homem, tendo um histórico mais amplo do que a própria definição de marketing. O historiador Coulanges (1961, p.146), em seu livro A cidade antiga, introduziu o conceito de Evento na humanidade desde os seus primórdios da Roma Antiga relatando que o homem, em todos os tempos e em todas as sociedades, pretendeu honrar os deuses com festas, estabeleceu dias durante os quais exclusivamente o sentimento religioso reinaria em sua alma, sem ser distraído por pensamentos ou por trabalhos terrenos. Atualmente, com os avanços da indústria de lazer que se mostram acompanhando a evolução do próprio homem, Giacaglia (2008, p.7) relatou que hoje, complexos similares ao Anhembi, em São Paulo, e hotéis aos seus arredores, são edificados e dedicados exclusivamente à realização de grandes eventos.  Allem, McDonnell e Harris (2003) relataram a existência de uma revolução na mídia que por sua vez ocasionou uma revolução nos eventos. Os eventos agora possuem uma existência virtual na mídia tão ou mais poderosa que a realidade.

         O papel dos meios de comunicação pode variar do patrocínio à participação efetiva no papel de sócio ou produtores do evento. Isso torna o evento um forte aliado de resultados comerciais, sendo atrativo não só para quem monta como também para o comerciante.

Ainda que comprovado, o crescimento do setor de Eventos, Giacaglia (2008, p. 14) constatou que, mesmo os autores que chamam a atenção das pessoas para a importância crescente dessa área, apresentando inclusive dados que comprovam tal crescimento. Além disso, o autor afirma que as escolas que se propõem a formar administradores de empresas e profissionais da área de Marketing também parecem não acompanhar a rapidez com que esses acontecimentos vêm se desenvolvendo e a importância que a área está assumindo, deixando, como consequência, de preparar de forma adequada seus alunos para exercerem as atividades de planejamento, organização e avaliação dos eventos que as empresas possam vir a exigir deles, caso venham a serem incumbidos dessas tarefas inerentes á sua área de atividade.

3. Relação entre eventos, comunicação, marketing e público-alvo

Analisando o evento como ferramenta de marketing, Britto e Fontes (2006, p.20) inserem-no em um universo globalizado de comunicação, de renovação ambiental e humana, com o objetivo específico de acompanhar as tendências do mercado diversificado e competitivo e a orientar o planejamento e a organização de suas várias vertentes. Já na opinião de Carneiro e Fontes (1997) o evento, considerado como estratégia de promoção dentro do marketing tem analisado a satisfação das necessidades dos clientes e o processo social de demanda de desejos, o planejamento de oferta de produtos e o gerenciamento de ideias e valores adequados ao mercado. É a finalização de produtos e o gerenciamento estratégico estrutural, funcional e de marketing que pressupõe a concretização em si da interação mercadológica ou instiga e apresenta uma inovação e discussão inédita. Britto e Fontes (2006, p.35) explicam que o planejamento ou plano estratégico de comunicação e marketing, objetiva a “venda institucional, mercadológica ou promocional” de qualquer produto, empresa ou serviço, podendo ser, tal planejamento, realizado de diferentes formas, dependendo dos elementos disponíveis, do que se pretende vender e do mercado em que se atua, além disso, elas ressaltam que a comunicação mercadológica deve ser persuasiva a fim de atingir o mercado-alvo e os intermediários, provocando mudanças de comportamento no público visado. Compreende as atividades de promoção de vendas e merchandising, as relações públicas, a propaganda e a publicidade.