O Consumo e Processo Decisório de Compra

Fatores de compra

A marca Aymoré, que embora tenha surgido no Rio de Janeiro há 94 anos, ganhou destaque como uma marca mineira de biscoitos. Em entrevista ao Mundo Marketing (2009), Eduardo Schlipier, gerente de marketing da marca, relatou que a marca se tornou um símbolo da Minas, virando de fato uma marca mineira e 99% das casas do Estado tinham biscoitos da Aymoré nas suas dispensas, segundo pesquisa do IBOPE. Dito isso, é possível ver como marca se consolidou como um ícone da cultura local e se enraizou de forma definitiva na vida da população.

Mas o que leva a tais feitos? O que fez com que a Aymoré fosse e continuasse sendo um sucesso? Os fatores que influenciam uma decisão de compra são variados, porém podem ser agrupados em quatros grupos majoritários, sendo eles: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos. No caso dos biscoitos Aymoré, é possível destacar essencialmente dois desses fatores. Segundo Schilipier (2014), o pilar principal disso é o esforço para a preservação da memória afetiva dos seus consumidores. Tal memória, tem papel fundamental para o marketing e para o entendimento dos fatores no comportamento de compra, visto que para a Hoyer e MacInnis (2011) a percepção se dá no momento que os diversos estímulos sensoriais são reconhecidos e armazenados por um dos nossos cinco sentidos. Vale ressaltar a estratégia da empresa, de manter os hábitos antigos com as mudanças batendo à porta, e ao pensar em tal estratégia ainda podemos trazer à luz os conceitos de aprendizagem e memória exposto por Myres (2000), entendendo como as memórias de longo prazo são requisitos fundamentais na construção de fidelidade de uma marca, sendo o sucesso da Aymoré uma das provas disso.

Para além do afetivo, podemos pensar também na variável demográfica, visto que a marca investiu mais de 2 milhões de reais em ações de marketing dentro do Estado de Minas Gerais, sendo esse Estado responsável por cerca de 90% do faturamento total da empresa. Pensando nisso, é possível entender como influência demográfica pode permear as decisões de compra de determinado grupo, visto que a população da região se mostrava fiel aos produtos por terem constituído seu núcleo familiar, social, em volta das fábricas da Aymoré (Oliveira, 2014).

Categorias de produto e comportamento de compra

Em um processo de compra, podem existir diferentes níveis de envolvimento do consumidor, sendo eles baixo ou alto (Girão e Paula, 2021). Ao pensarmos no alto envolvimento, nos deparamos com produtos mais refinados, elaborados, consequentemente produtos mais caros, onde existe um esforço e engajamento maior e mais complexo na tomada de decisão final, como carros, computadores, no geral, produtos que não são de costume rotineiros, se encaixam nessa categoria. Dentro das compras de alto engajamento, segundo Solomon (2011) e Kotler e Keller (2012), podemos ter dois tipos, sendo elas: compra complexa e compra de dissonância reduzida.

A complexa, exige uma disponibilidade psicológica maior do consumidor, já que são necessários mais pesquisa, atenção e envolvimento. Exemplificando, eu estava precisando de uma base nova, pois as minhas haviam acabado, e decidi por investir numa de marca importada, consequentemente mais cara que as nacionais. Por não poder gastar muito do meu salário, delimitei um preço que era atraente e escolhi três bases de diferentes modelos. Após isso, fiquei semanas procurando resenhas de diversas blogueiras no Youtube, comentários no site das marcas, fotos reais do produto, opiniões de amigas. E por fim, decidi por uma base da marca Fenty by Rihanna que custava em torno de R$ 350. Esse exemplo demonstra bem como se dá a compra de envolvimento alto e complexo.

Já a compra de dissonância reduzida, pode ser marcada também por produtos caros, de compra pouco habitual, porém a diferença para a complexa está na questão que nesse processo o consumidor está analisando fatores sobre o produto desejado, como preço do frete, em quantas vezes é possível dividir, se possui garantia estendida, e não sobre diferentes tipos de marcas. Como por exemplo, se vale a pena comprar um celular Iphone no Brasil ou nos EUA. Nos EUA, o valor é realmente mais barato, porém é pago à vista, se for encomendar, pode demorar a chegar, ficar preso na alfândega. Já comprando no Brasil, é possível parcelar, o celular muitas vezes já está disponível a pronta entrega etc.

Etapas da compra organizacional

O processo decisório de compra não se limita somente ao consumidor único, que podemos chamar aqui de pessoa física. As empresas, instituições, organizações, também consomem, mesmo que de forma um pouco mais complexa. Esses consumidores, que são pessoa jurídica, possuem algumas particularidades em relação a pessoa física. Esse tipo de compra costuma ser mais técnica e racional (Pinheiro, 2011), pois precisa atender a diversos requisitos técnicos que vão garantir a empresa a melhor entrega final possível do seu produto ou serviço. A compra organizacional também passa por diversos processos decisórios, sendo esses estágios segundo Kotler e Keller (2011): identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho

O primeiro estágio da compra organizacional está na identificação do problema. No caso dos biscoitos Aymoré, existia uma demanda por produtos mais naturais, sem conservantes, integrais. Segundo levantamento feito pela FIESP, “Oito em cada dez brasileiros afirmam que se esforçam para ter uma alimentação saudável e 71% dos entrevistados apontam que preferem produtos mais saudáveis, mesmo que tenham que pagar caro por eles” (Agência Brasil, 2018). É notório que a busca por alimentação saudável aumentou, e Aymoré não fez vista grossa a essa demanda. E com isso, lançou a linha “Grãos da Terra”.

Após a identificação do problema, vem a descrição de necessidade, seguido da especificação do produto. Que consiste basicamente em avaliações técnicas de todas as variáveis que podem existir dentro do processo, como tempo de entrega, quantidade a ser utilizada de matéria prima e produto- lembrando que tudo isso precisa estar de acordo com a proposta inicial do produto, sendo aqui expressava na forma de biscoitos mais saudáveis. Depois de todas as propostas analisadas e aprovadas, é feita as escolhas dos fornecedores, e logo o produto estará pronto para ser lançado no mercado.

Após a linha de produtos da Aymoré ter sido lançada, a Arcor divulgou que se esperava um lucro de R$ 17 milhões