O Consumo e Processo Decisório de Compra

Atividade individual

Matriz de atividade individual
Disciplina: Consumo e Processo Decisório de compra	Módulo: Atividade Individual
Aluno: Judy Kim	Turma: Professor Alain Winandy
Tarefa: Atividade Individual
Fatores de compra
Pensando em um consumidor final, alguns fatores que podem influenciar no comportamento de compra dos biscoitos Aymoré são: (1) fatores individuais (psicológicos) referentes à aprendizagem e memória, uma vez que a receita dos biscoito permanece a mesma, mesmo depois de tantos anos, trazendo uma memória afetiva ao consumidor, acabando por fidelizá-lo; (2) fatores socioculturais, tendo aqui influência da família, já que se trata de um biscoito com mais de nove décadas de tradição e que provavelmente passou de geração para geração; além da influência da cultura, uma vez que o estado mineiro representa 90% do faturamento da empresa de biscoitos.
Categorias de produto e comportamento de compra
No momento da compra, o consumidor pode tomar decisões de alto ou baixo envolvimento. As decisões de alto envolvimento englobam itens/produtos caros, com baixa frequência de compra e que apresentam risco, como por exemplo, a compra de um carro (GIRÃO E PAULA, 2021). Recentemente tomei uma decisão de alto envolvimento, pois tive que que adquirir um novo notebook. O meu notebook antigo estava com a bateria viciada, memória insuficiente e muito devegar, logo, tive que tomar a decisão de comprar um novo. Hoje em dia, um notebook razoável não custa menos de R$ 4 mil reais, então fui a procura de um atendesse às minhas necessidades e ainda assim estivesse dentro do meu orçamento. Desde então, passei a procurar os melhores notebooks com bom custo benefício. Quando cheguei no marca e no modelo ideal, fui atrás de resenhas e vídeos para analisar todos os pontos positivos e negativos e só então decidir pela compra. Fica claro que quando estamos diante de decisões de alto envolvimento e que abrangem um valor elevado para o consumidor, o processo de decisão é muito mais complexo. Segundo Solomon, a compra complexa é a que o consumidor dedica tempo e esforço para ir em busca de informações e avaliar as opções que têm disponíveis (SOLOMON, 2011 APUD GIRÃO E PAULA, 2021). Outro tipo de compra que também é de alto envolvimento é a compra de dissonância reduzida, onde os produtos são igualmente caros e pouco habituais, porém há pouca diferença entre as marcas, como por exemplo, móveis. Aqui, o consumidor dedica tempo e esforço procurando por fatores diferenciais como preço, valor de frete, prazo de entrega e melhores formas de pagamento (GIRÃO E PAULA, 2021). Já as decisões de baixo envolvimento abrangem itens geralmente baratos e cuja cumpra é mais frequente, como por exemplo sal e açúcar. Segundo Solomon, compras habituais ou de rotina são de baixíssimo valor emocional, correspondendo a produtos de valor baixo, com poucas opções de marca e cuja compra ocorra de forma corriqueira (SOLOMON, 2011 APUD GIRÃO E PAULA, 2021). Igualmente, outro tipo de compra que exige baixo envolvimento do consumidor é aquela que busca variedade, como por exemplo chocolates e biscoitos. Também não há envolvimento emocional, bem como os valores são baixos, porém apresentam diversas marcas que se diferenciam bastante entre si. Aqui, o consumidor busca variedade e novidade (GIRÃO E PAULA, 2021).
Etapas da compra organizacional
A marca Aymoré lançou duas novas linhas de produtos, sendo elas: “Express” e “Grãos da Terra”. A primeira (“Express”) oferece biscoitos para consumo rápido e para qualquer momento do dia; já a segunda (“Grãos da Terra) oferece alimentos saudáveis e feitos com grãos inteiros. Segundo Kotler e Keller (KOTLER; KELLER, 2012 APUD GIRÃO E PAULA, 2021), a compra organizacional passa pelos seguintes estágios: (1) identificação do problema, (2) descrição da necessidade, (3) especificação do produto, (4) busca de fornecedores, (5) solicitação de propostas, (6) seleção de fornecedores, (7) especificação da rotina de pedidos e (8) análise de desempenho. No caso da Aymoré, podemos descrever as seguintes etapas: A empresa identificou a necessidade de lançar produtos que atendessem às necessidades atuais dos consumidores, como o lançamento de produtos de consumo rápido para a correria do dia a dia, bem como de produtos considerados saudáveis – aqui é de extrema importância que o departamento de compras saiba em detalhes as especificações, catacterísticas e a quantidades do produto/serviço que precisa ser comprado, assim como o tempo aproximado dessa necessidade.  Em seguida, temos uma fase mais técnica e de logística, em que a empresa terá que analisar todas os padrões e avaliar possibilidades, dentre elas, embalagens de produtos, equipamentos, ingredientes, volume de produto, entre outros; para que isso aconteça, a empresa irá buscar potenciais fornecedores que vendam o produto/serviço procurado, enviando as especificações e aguardando as propostas e soluções para então escolher aquele que melhor atende às suas necessidades. A seleção dos fornecedores será feita entre aqueles que atenderem melhor às suas especificações e necessidades, sendo analisados formas pagamento, preço oferecido, reputação, prazos para entrega e qualidade dos produtos. Escolhido o fornecedor, a área de compras irá especificar a rotina de pedidos e garantir que o estoque seja sempre reabastecido, assim como prazos de pagamento e entrega. Recebido os primeiros pedidos, a empresa irá avaliar se os produtos/serviços adquiridos cumprem às exigências, abrindo-se, aqui, margem para eventuais modificações de pedidos, renegociações e quebra de contrato (GIRÃO E PAULA, 2021).
Ponto de venda
A seguir serão analisados a categoria de biscoito/snacks em três pontos de venda distintos: Figura 1: Ilha Parati Espiral Wafer Minueto [pic 1] Disponível em:  < https://pdvpassoapasso.blogspot.com/2014/08/ilha-parati-espiral-wafer-minueto-ilha_6.html> Na figura 1, podemos observar que foi utilizada uma ilha de biscoitos Parati localizada em uma área estratégica da loja diversa da onde estão os demais biscoitos, bem no corredor central próximo aos corredores principais. Além disso, as cores foram alinhadas para que chamasse  ainda mais a atenção do consumidor que passasse pelo local,  conversando com a disposição inovadora dos biscoitos em forma de espiral. Figura 2: Castelinho com biscoito passatempo [pic 2] Disponível em: < http://pdvativo.blogspot.com/2012/06/catelinho-com-biscoito-passatempo.html > Já na figura 2, temos um castelinho feito com os biscoitos “passatempo”, localizado bem na frente/entrada do corredor dos biscoitos/bolachas, abordagem diferente da utilizada na figura 1. Aqui o foco é a abordagem infantil, chamar a atenção desse público. Figura 3: Degustação e promoção “compre e ganhe” da Arcor [pic 3] Disponível em: < https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24453/arcor-divulga-lancamentos-com-degustacao-e-promocao-compre-e-ganhe.html> Aqui na figura 3, a Arcor realizou uma ação (degustação) para apresentar os lançamentos das marcas Triunfo e Aymoré (os biscoitos cereal mix da triunfo e grãos da terra da aymoré). Além dessa ação, o grupo lançou uma promoção “compre e ganhe”  em que o consumidor ganha uma ecobag na compra de três pacotes de biscoitos.
Técnicas do ponto de venda
Análise das seguintes técnicas do ponto de venda: (a) oferecer oportunidades para a experimentação de produtos ou serviços: aqui, podemos tomar como exemplo a situação ilustrada na figura 3 (degustação de biscoitos), onde o consumidor consegue experimentar e conhecer o produto antes de comprá-lo. Outro exemplo seria a ação de plataformas de streamings como a Netflix, que oferecem o primeiro mês grátis para o consumidor explorar a plataforma. (b) utilizar a estimulação dos sentidos: aqui temos o exemplo de cafeterias como o Starcucks que ficam localizados dentro de livrarias, no caso a livraria Saraiva. A livraria é um ambiente muito propício para que a pessoa que está lá lendo um livro se sinta “instigada” a tomar um cafezinho ou comer um docinho, ainda mais quando seus sentidos são estimulados (olfato e paladar).   (c) desenvolver atividades especiais: hoje em dia muitos estabelecimentos têm oferecido serviços para que os consumidores/clientes deixem seus filhos (espaço kids) enquanto desfrutam de seus serviços e tenham uma boa experiência ou oferecem algumas atividades interativas paras as crianças como o restaurante Ráscal e América, que dão desenhos e canetas para distraí-las. Ainda, muitos comércios como restaurantes e cafeterias têm reservado espaços externos para que os consumidores/clientes façam suas refeições acompanhados de seu pet, oferecendo, inclusive, algumas mordomias para eles.
Estímulos
Segundo Giglio, a teoria do condicionamento criado por Skinner diz que um comportamento poderá ser alavancado ou incrementado se for acompanhado de uma recompensa significativa para o consumidor. Nesse sentido, os estímulos ao consumidor seriam (GIGLIO, 2010 APUD GIRÃO E PAULA, 2021): (1) Estímulos eliciadores: aqueles presentes antes da compra, ou seja, comportamentos que levam o consumidor a comprar – aqui temos os seguintes exemplos: quando uma loja de perfume espalha o cheiro de seus fragrâncias na área externa da loja fazendo com que o consumidor seja atraído pelo cheiro e queira entrar para conhecer o produto, proporcionando uma experiência; outro exemplo seriam as campanhas apelativas da “Black Friday”, onde o consumidor se vê atraído pelos grandes descontos. (2) Estímulos condicionantes: aqueles presentes depois da compra, ou seja, comportamentos que levam o consumidor a continuar comprando, estabelecendo assim uma frequência de compra – aqui podemos citar a ação de supermercados, por exemplo o Pão de Açúcar, que fez uma promoção em que a cada “x” reais gastos você ganha um selo, e, uma vez completado a cartela você pode escolher de brinde uma panela ou utensílios de cozinha pagando um preço muito baixo; outro exemplo é o famoso “cashback”, onde você faz uma compra e recebe uma parte do dinheiro de volta.
Referências bibliográficas
Autor desconhecido. Castelinho com biscoito passatempo. Disponível em: http://pdvativo.blogspot.com/2012/06/catelinho-com-biscoito-passatempo.html. Acesso em 08 de julho de 2002. DA SILVA LUIZ, Atanael. Ilha Parati Espiral Wafer Minueto. Disponível em: https://pdvpassoapasso.blogspot.com/2014/08/ilha-parati-espiral-wafer-minueto-ilha_6.html. Acesso em 08 de julho de 2022. DE SA, Sylvia. Arcor divulga lançamentos com degustação e promoção compre e ganhe. Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24453/arcor-divulga-lancamentos-com-degustacao-e-promocao-compre-e-ganhe.html. Acesso em 08 de julho de 2022. GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de Janeiro: FGV, 2021.

        

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