PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Faculdade de Comunicação e Artes

Publicidade e Propaganda

Gestão de Negócios

Professor José Chequer Neto

Felipe Viana de Mattos

RESENHA - MARKETING 4.0

O primeiro capítulo do livro aborda a importância de fazer campanhas mais inclusivas, onde a estratégia passa a ser horizontal e mais social ao invés da tradicional vertical, que era exclusiva e individual. A publicidade tem a necessidade de ser mais colaborativa, onde os clientes passam a ser parceiros da marca, se conectando, se comunicando e interagindo entre si. Os consumidores estão começando a se sentirem desconfiados das propagandas e cada vez mais passam a comprar por indicação de amigos e familiares do que de fato pela marca. O sistema de avaliações passa a ser usado de forma mais ativa, além dos conselhos pedidos em redes sociais. As mídias sociais aproximam todas as pessoas de forma exponencial, eliminando barreiras demográficas e geográficas, permitindo toda essa evolução que descrevemos.

Já no segundo capítulo, são apresentados os paradoxos do Marketing para o consumidor conectado. Esses paradoxos foram criados pelo cenário que está em constante mudança e evolução. Como por exemplo a interação on-line versus a interação off-line, onde ambas devem se complementar, trabalhando simultaneamente, sempre visando o sucesso do cliente. Outro paradoxo existente é o do cliente informado versus cliente distraído, onde as informações provindas das marcas somam-se às informações provindas de fontes próximas, como opiniões de outras pessoas do ciclo pessoal. E a contrapartida da conectividade é a possibilidade das marcas se defenderem positivamente, tanto em resposta a manifestações negativas quanto indiretamente com promotores da marca se posicionando a favor da mesma.

Na sequência somos apresentados às subculturas digitais ao longo do terceiro capítulo. Onde jovens, mulheres e netizens são separados em segmentos de consumidores. O primeiro grupo, dos jovens, são os primeiros usuários de novas tecnologias e novos produtos, sendo estes os definidores do que virará tendência ou não. Porém dentro dos próprios jovens, existem segmentações baseadas no que cada jovem de fato acompanha e segue em suas redes sociais. Já as mulheres, são compradoras holísticas e coletoras de informações. Em uma estrutura patriarcal, como a maioria dos países hoje em dia, elas são as gerentes do lar, supervisionando as compras da casa e controlando as finanças e administrando as contas. Concluindo o capítulo nos é apresentado a definição dos netizens, que são conectores sociais, sendo evangelistas expressivos, sempre contribuindo com conteúdos para o mundo digital.

O quarto capítulo aborda de fato como o Marketing 4.0 influencia a economia digital. Conectando, de forma off-line e on-line, de um lado as empresas aos clientes do outro lado. Sempre mesclando a conectividade do mundo digital com o toque e proximidade do mundo físico. Dessa forma o Marketing 4.0 ajuda todos os profissionais a digitalizar a economia, redefinindo dessa forma os conceitos de marketing. Deixando claro que ele não é para ser usado de forma única, tanto o marketing tradicional quanto o digital devem coexistir com ele, para atingir o objetivo de transformar os clientes em promotores da marca.

A segunda parte do livro nos traz os novos modelos para o marketing dentro da economia digital. No quinto capítulo vemos o novo caminho do consumidor, onde ele deve assimilar, ser atraído, ser argumentado, acionado, para então começar a fazer apologia à marca. Esse caminho foi batizado de “cinco As”, no qual ele foca em refletir a conectividade entre os consumidores. A condução dos clientes da assimilação até a apologia deve ser feita alavanando três fontes principais de influência, própria, dos outros e externa, essas fontes são chamadas de Zona POE, sendo uma ferramenta muito útil para ajudar os profissionais de marketing a otimizarem as campanhas publicitárias.

As principais métricas de produtividade dentro do Marketing são apresentadas no sexto capítulo, CAC (Coeficiente da Ação de Compra) e CDM (Coeficiente de Defesa da Marca). Essas duas métricas servem para avaliar a eficácia dos processos de marketing, ou seja, é possível analisar como a condução dos clientes desde a assimilação, à ação até a apologia está sendo feita.

Já o sétimo capítulo, é focado nos arquétipos dos setores e suas melhores práticas, nos apresentando os conceitos de canal, marca, vendas e gestão de serviços. A partir da análise do modelo dos cinco As e avaliando as taxas de conversão podemos segmentar em quatro padrões para diferenciar os setores, “maçaneta de porta”, “peixinho dourado”, “trompete” e “funil”. Os setores podem ser divididos entre qualquer um desses padrões, nos quais cada um deles possuem estratégias e desafios únicos. Além dos padrões, também foi identificado quatro grandes grupos de setores, gestão de marca, gestão do canal, gestão do serviço e gestão de vendas. Nos quais cada um deles representa conjuntos de práticas de marketing.

A terceira parte do livro tem como principal tema, a definição das aplicações táticas de