Preços E Clientes

1 O conceito de valor econômico

Segundo Moreira e Jorge (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas discussões entre os teóricos da análise econômica”. Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Esse é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos.

Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas esse ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes desse cobiçado produto que, naquele particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo isso, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos e aptos a consumirem tal produto a um preço maior. Esse “ganho” é o excedente do consumidor.

Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do ofertante” que, representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto e apto a oferecer seu produto no mercado, proporcionando, assim, um “ganho” a esse ofertante. Esse “ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto, excedente do consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A esse preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à quantidade demandada nesse mesmo mercado.

Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos clientes. Mesmo que numa lanchonete a 30 metros da praia se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma oferta de produto diferenciada. E se esse ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos plásticos devidamente protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.

Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto [...] é o preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferenciação)”, conforme.

Nagle e Holden, 2003

2 A percepção do valor

O conceito de valor em vários contextos

Valor, qualidade e virtude são termos empregados em sentidos próximos. A qualidade é estática, é inerente à matéria, já a virtude é dinâmica, indicando o que a matéria é capaz de fazer, ou seja, os resultados que produz. Exemplo: a virtude do veneno, a virtude de uma erva medicinal. Agatti (1977 p. 22) explica que uma coisa tem valor se nela estiver presente sua qualidade, ou seja, a virtude de produzir um resultado esperado, e exemplifica com o sal, citado nos evangelhos de Mateus e Lucas, que, se perder a qualidade, ou seja, a virtude de salgar os alimentos, de nada servirá. Assim, uma coisa valorizada pela sua virtude só terá valor se nela estiver presente a capacidade de produzir os resultados esperados e isso é definido como sua qualidade.

Valor é algo que colocamos ou tiramos de alguma coisa, sem que se perca ou acrescente nada à sua estrutura (SANTOS, 1964, p.58).

Se afirmarmos que um livro tem valor, ou que não o tem, o livro não se modifica, nem como é, nem como representação do que é. Se atribuirmos beleza a uma árvore, ela continua a ser a mesma árvore. Se, porém, tirássemos dela a cor verde que está nas folhas, ela deixaria de ser o que é e perderia o valor que lhe atribuímos anteriormente. Esse valor que atribuímos à beleza natural ou às artes humanas, como a música, a pintura, a arquitetura, são os valores estéticos.

Na música, cada nota tem um valor, assim como o silêncio e uma combinação harmoniosa desses valores e sua duração é necessária para criar um valor maior, que é o valor total da composição. Uma nota isolada nada vale, seu valor só será destacado se colocada com duração definida e no momento certo dentro da partitura. Porém, o valor de uma composição musical para determinada pessoa depende de seus valores pessoais (estéticos, culturais, religiosos). Para o religioso, os valores religiosos são os mais altos; para os moralistas, os valores éticos; para o utilitarista, os utilitários e, para o artista, os estéticos (SANTOS, 1964, p. 60). 20

Na pintura, o valor é o grau de força ou efeito de uma cor em relação aos tons que a rodeiam. Diz-se de um quadro que lhe faltam valores quando lhe faltam certos tons para dar o necessário valor a outros, ou então que se devem corrigir alguns para que outros tenham sua força e valor destacados. Esse tipo de percepção de valor depende de um conhecimento mais elaborado e pode variar de uma pessoa para outra, como na música, o que o torna subjetivo, dependente de ponderações pessoais.

Nesses dois contextos, podemos notar que o valor não reside na qualidade, mas na relação de cada qualidade com outra e em sua relação com o todo que elas contribuem para formar. O valor assenta-se tanto na qualidade quanto na quantidade, para dar sentido ao todo (AGATTI, 1977 p. 28).

Em economia, a palavra valor pode assumir dois diferentes significados: às vezes exprimi a utilidade de certo objeto e às vezes o poder de comprar outros bens que a posse de tal objeto transmite. A primeira situação define o que podemos chamar de valor de uso e a segunda de valor de troca. Valor de uso é a utilidade objetiva real, como a da água ou do ar, já o valor de troca é o fato de as coisas terem determinado valor de troca em determinada sociedade e em determinado momento, ou seja, certa quantidade de uma mercadoria pode ser tomada como unidade de troca e, nesse sentido, o valor de troca assume a característica de preço. O valor de uso representa a utilidade de um bem e esse conceito é metafísico (ROBINSON 1964, p. 30).

“A utilidade pode ser interpretada como a qualidade que