A (IN)SEGURANÇA FEMININA NA INDÚSTRIA DA MODA: UM ESTUDO SOBRE O DISCURSO ADOTADO PELA REVISTA ELLE BRASIL EM SUA EDIÇÃO COMEMORATIVA

A (IN)SEGURANÇA FEMININA NA INDÚSTRIA DA MODA: UM ESTUDO SOBRE O DISCURSO ADOTADO PELA REVISTA ELLE BRASIL EM SUA EDIÇÃO COMEMORATIVA

Marcela Rocha

RESUMO

Neste artigo analisam-se as matrizes discursivas presentes na edição de comemoração da revista ELLE Brasil publicada em maio de 2015. Por meio da análise das representações apresentado pelo antropólogo Stuart Hall as características editoriais da revista e sua repercussão nas mídias digitais foram analisadas visando refletir sobre a representação feminina contemporânea e também sobre a lógica de funcionamento do mercado fashion. O objetivo é pensar se a aceitação das diversidades estéticas está realmente sendo legitimada pela indústria da moda e, consequentemente, pelos meios de comunicação que a representam, ou se a fala da ELLE foi apenas uma apropriação desse discurso plural que está ganhando força social para agregar um valor simbólico a sua marca. Na análise da revista foram identificadas características que ainda valorizam um padrão estético único e que dificilmente contempla as diversidades estéticas, o que fica mais evidente quando tal fato é analisado em um país com forte miscigenação como o Brasil.

Palavras-chave: ELLE, indústria da moda, diversidade, estética.

Este artigo discute o discurso adotado pela revista de moda ELLE Brasil, uma das mais populares do mercado, em sua edição comemorativa de 27 anos no país. Mesmo representando um mercado de moda evidenciado pela representação de padrões de beleza normatizados, ELLE trouxe uma matriz discursiva em favor das diversidades estéticas, enaltecendo a beleza única de cada mulher. O objetivo deste trabalho é analisar, considerando a representação feminina contemporânea e a atual configuração da indústria fashion, se a fala da revista realmente traduz um rompimento por parte do mercado da moda com o padrão de beleza até então vigente, ou se houve uma adequação de um discurso social que vem ganhando força, a aceitação feminina de seus corpos e características estéticas, visando agregar um valor simbólico à marca.

Todas as análises produzidas neste artigo perpassarão pelo conceito da análise de representação criado pelo antropólogo Stuart Hall. Para entender esse conceito é necessário pontuar o conceito de cultura defendido pelo autor, central para a definição do conceito de representação. Hall defende cultura como um espaço de disputa de representação, uma luta por poder. A partir disso, ainda segundo Hall, é que se faz possível a existência de significados para objetos e pessoas, ou seja, construímos por meio de representações significação para tudo que está a nossa volta. É importante ressaltar que mesmo esses significados estando no campo mental, seus efeitos são reais e regulam práticas sociais.

No contexto da revista ELLE e o mercado de moda em que ela está inserida, a análise das representações auxilia na compreensão do funcionamento desse mundo onde a imagem é superestimada. Utilizando essa metodologia como ferramente é possível entender como a configuração da representação feminina contemporânea é capaz de gerar uma exclusão real daquelas pessoas que fogem dos padrões, mesmo sendo essa representação totalmente discrepante da realidade estética social.

É prática constitutiva da indústria da moda estabelecer o que é socialmente aceitável de se vestir em todas as situações. As grandes marcas categorizam vestimentas adequadas para cada estação do ano e eventos, e há algum tempo extrapolam o universo das roupas e influenciam outros parâmetros estéticos como a forma do corpo, o tipo de cabelo e a cor da pele. A indústria da moda, então, padroniza regras estéticas, o que está in e o que está out (muitas vezes expressando nesses próprios termos). No entanto, é comum notar a repetição de referências no que diz respeito ao que é belo e que se encaixa nos padrões da moda, a figura ocidental, branca, com olhos claros, cabelos lisos e um corpo em ótima forma.

Ou seja, esse mercado fashion estabeleceu um modelo estético que pretende unificar as aparências em um âmbito global, sem muitas vezes levar em consideração as características físicas de cada sociedade. Portanto, há a criação de um modelo de beleza único e, consequentemente, excludente em relação a qualquer padrão que não se encaixe em seu perfil.

Essa forma estética hegemônica e excludente é exposta para os indivíduos durante toda sua vida de maneiras diretas e indiretas. Seja pelo desejo de se parecer com uma pessoa famosa que se admira, ou pelo sentimento de pertencimento que se adquire quando compra roupas que estão nas capas de revistas, todos em algum momento foram tomados pelo anseio de se encaixar nesse padrão de moda.

Faz-se necessária uma reflexão sobre essa busca social pelo pertencimento ao mundo seleto da moda. Mesmo conscientes dos sacrifícios econômicos e pessoais que terão de enfrentar, muitos consomem desenfreadamente o que o mercado de moda os oferece, e se submetem a um ciclo constante de consumo e desejo pelo que é novo. Afinal, as tendências sempre mudam, é isso que mantém o mercado aquecido. Então, as pessoas oferecem seu dinheiro e tempo para alimentar uma indústria que, aparentemente, não oferece nada em troca além de bens materiais que logo serão considerados ultrapassados. O que leva as pessoas a optarem por essa relação de troca?

A teoria da Dádiva, elaborada pelo antropólogo Marcelo Mouss, busca explicar como funciona a lógica das trocas nas sociedades. A partir da análise de rituais de troca em civilizações arcaicas, Mouss demonstra que independente dos avanços sociais e tecnológicos, essas relações ainda ocorrem por uma razão única: o valor simbólico dessas relações, que ultrapassa o valor das coisas em si.

Nos estudos sobre os rituais ocorridos especificamente nas tribos polinésias, Mauss discorre sobre a alma dos objetos, o hau1(colocar no rodapé referência do livro). Ele explica que aquilo que é doado, ou presenteado, não é inerte, possui algo da pessoa que o doou, e, portanto, deve voltar a sua origem na forma de uma retribuição. Partindo deste ponto, poderíamos dizer que as trocas ocorridas entre essas comunidades possuíam um sentido espiritual que influenciava a troca de valor material. No entanto, ao trazermos essa discussão para o contexto do mercado de moda essas questões perdem seu propósito, a primeira vista.