Fichamento de Estudo de Caso “A Coca-Cola no Facebook

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS

Fichamento de Estudo de Caso

“A Coca-Cola no Facebook”

Fabio Henrique Montejano Delalibera

Trabalho da disciplina Planejamento Estratégico de Marketing Digital

Tutor: Prof. Norma Paiva da Mata

Rio Claro,SP

2019

Estudo de Caso :

Planejamento Estratégico de Marketing Digital

Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook

REFERÊNCIA: DEIGHTON, JOHN, KORNFELD, LEORA, A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School, 513-P02. MAIO, 2011.

Os autores trazem um estudo de caso que traz a história de dois amigos, Dusty Sorg e Michael Jedrzejewky que, sem pretensão alguma, decidiram criar uma página no Facebook sobre o refrigerante que tinha e mãos no momento: a Coca-Cola. Mesmo sem a autorização da marca e com mais de 150 páginas sobre o assunto no Facebook, eles criaram a página para expressar sua paixão pela marca. Porém, a página viralizou e rapidamente atingiu o número de 1,2 milhões de seguidores, em apenas 3 meses. Esse número chamou a atenção da Coca-Cola e, como a página violava os termos da marca, a empresa precisava tomar uma atitude.

The Coca Cola Company

Em seguida, os autores contam rapidamente a a história da Coca-Cola,que foi inventada por um farmacêutico em 1886 e que, em 2010, já tinha no seu portfólio mais de 3000 produtos e um faturamento de US$30,9 bilhões. Um dos grandes responsáveis por esses números foi seu departamento de marketing, que empregava na época do artigo 3.500 pessoas e, devido a que teve que se adequar às mudanças do mundo globalizado, com a expansão das mídias digitais. Para isso a Coca-Cola nomeou Wendy Clark como vice-presidente sênior de Comunicações Integradas. Wendy revelou que seu maior desafio era estar no topo em âmbito global, sem perder sua relevância local.

Diet Coke e Mentos

A seguir, citam o caso de uma viralização que utilizou as marcas Coca-Cola e balas Mentos. Uma experiência com a Coca-Cola Diet e Mentos criada e publicada no site eepybird.com, por Sthepen Voltz e Fritz Grobe se tornou viral. O vídeo fez tanto sucesso que em dois dias dias, os dois já estavam nos principais programas da televisão norte-americana apresentando o experimento. A Perfetti Van Melle, fabricante de Mentos não perdeu tempo e pegou carona o quanto antes nesse efeito viral, participando e patrocinando as brincadeiras. Com 9 dias online, o vídeo já havia sido visto 2 milhões de vezes e a empresa estimava ter recebido publicidade no valor de 10 milhões do dólares. Mas, mesmo com essa proporção toda, a Coca-Cola não preferiu esperar. De acordo com a empresa, o posicionamento era que os consumidores bebessem seu produto e não brincassem com ele. Mas, somente quando Michael Donnely, diretor de Marketing Interativo Mundial interveio e mudou isso, firmando uma parceria com os criadores do experimento. Eles trouxeram uma segunda temporada dos experimentos, chamado de “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”. Essa exposição gerou um aumento de 15% nas vendas de Mentos e 5 a 10 % na s vendas de refrigerante dois litros (igual à do vídeo) em relação ao ano anterior.

O florescimento da mídia social

“Os próximos 100 anos serão diferentes para os anunciantes. Nos últimos 100 anos, a mídia foi imposta às pessoas, mas a gora os negociantes tomarão parte da conversa” discurso de Mark Zuckerberg, do Facebook, para atrair anunciantes para sua empresa, já que havia sido criado uma tecnologia onde qualquer um podia postar vídeos, fotos e expressar suas opinoões sobre as marcas, e compartilhar esse conteúdo, atingindo ainda mais pessoas. No início, as empresas não aderiram à plataforma, mas conforme o tempo foi passando, algumas empresas começaram a testar modelos de promoções como dar privilégios para as pessoas que curtissem suas páginas, como descontos, ofertas e incentivos, juntamente com o crescimento da base de usuários no Facebook, culminando, em 2011, onde as 10 maiores marcas já tinham mais de 200 milhões de fãs em suas páginas.

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