Fichamento Estudo de Caso

Janeiro de 2007, Reed Hastings, fundador e CEO da companhia pioneira em locações de DVD’s online, fecha uma reunião com sua equipe sênior de gestão, na sede da Netflix, na Califórnia. Tal reunião tinha por finalidade determinar a entrada da Netflix no mercado de vídeos online de uma forma inovadora. A equipe da empresa era formada por funcionários cinéfilos e esse cenário era visto por Hastings como o caminho para o sucesso, visto que, com a atuação de todos, essa paixão por filmes iria prosperar.

Hastings, no intuito de satisfazer os clientes, começou a estudar formas alternativas de oferecer um serviço de home movie, fundando assim a Netflix, um serviço de locação de DVD’s baseado em assinaturas. A empresa foi fundada em 1997; tempos áureos do varejo via internet. Diante das formas conhecidas dos concorrentes na época, a Netflix se diferenciava por oferecer entrega em domicílio de DVD’s pelos correios, ou seja, conseguiram inovar na distribuição do seu conteúdo.

No cenário da época, tínhamos a Blockbuster como a líder do mercado em locação de filmes. A empresa acreditava que tinha como sucesso a locação dos filmes por decisões tomadas por impulso. Sua estratégia estava em abrir novos pontos para a locadora, com base num estudo meticuloso dos locais. Em 2002, a Blockbuster possuía níveis recordes de receita e rentabilidade.

Em 1998, a Netflix lançou seu site na internet onde seus filmes eram em formatos VHS (como em todas as locadoras existentes na época). Só havia um porém: As fitas VHS eram muito frágeis para serem despachadas via correio. Problema que foi resolvido quando a Netflix adotou uma nova tecnologia no mercado: os DVD's. Estes eram perfeitos para o envio: leves, pequenos, resistentes e cabiam em um envelope. Além disso, a estratégia de marketing foi desenvolver programas promocionais com os fabricantes e vendedores de aparelhos de DVD, fornecendo uma fonte de conteúdo para os clientes. Assim a ascensão da empresa coincidiu com a popularização dos aparelhos de DVD e a Netflix integrou isso ao potencial da internet e comercio eletrônico.

A Netflix inovou em seu site. A busca no seu site era completa onde todos os clientes tinham acesso aos filmes com base na procura por títulos, atores, gêneros etc. Os clientes tinham a opções de colocar títulos em uma lista (fila). Assim o DVD era enviado pelo correio, o usuário ficaria com o disco por quanto tempo desejasse e o mesmo também era devolvido por correspondência sem nenhum custo a mais. A novidade aqui era: sem necessidade de rebobinar o VHS, sem multas por atraso, sem custo extra para determinado título e ainda; receber até 8 filmes em casa (de acordo com o plano de assinatura), sendo que ele ainda poderia comprar o DVD, caso quisesse. Reza a lenda que tudo começou quando Hastings ficou inconformado de ter que pagar 40 dólares de multa em uma locadora por devolver um filme atrasado, mas essa história é falsa. Contudo, situações desse tipo eram bem comuns na época e explicam bem a o sucesso da Netflix em procurar novas soluções para isso. Para completar, foi criado um sistema de rankeamento de títulos baseados em avaliações e resenhas dos usuários, oferecendo o sistema de recomendações para os usuários.

O feedback dos usuários revelaram uma frustração com a Netflix por cobrar os mesmos valores em locações comparado aos concorrentes locais de varejo, sendo que a entrega ainda era mais lenta. Era necessário superar o atraso no transporte e superar o período de espera do cliente. O custo benefício não era bom para eles. Era necessário buscar a fidelização do cliente adotando um serviço de assinatura pré-paga onde a meta era “transformar os seus tempos de entrega mais longos em uma vantagem”. Criando um método de serviço personalizado foi bem aceito pelos clientes; alteraram as tarifas e oferecendo locação ilimitada onde estes podiam manter três filmes de uma vez e trocá-los com a frequência que quisessem.

Diferente dos estabelecimentos locais, os novos lançamentos da Netflix representavam apenas 30% das locações totais já que o marketing da empresa baseava-se em filmes menos conhecidos. O custo da assinatura e a despesa de aquisição de filmes para locação ainda representava um ônus pesado, e os filmes que estava embarcando eram totalmente novos, precisavam corrigir isto e lançar uma tática para que os filmes mais velhos e menos conhecidos pudessem sair também. Foi criado pelos analistas, um programa em que colocava os filmes mais antigos na página principal do site, com as informações do filme (sinopse e comentários de outros usuários) e uma pesquisa de satisfação, melhorando de forma contínua o serviço.

A Netflix percebeu a inadequação do sistema de merchandising tradicional, assim os engenheiros da empresa desenvolveram um sistema de recomendação próprio para equilibrar melhor a demanda dos clientes. Nesse sitema, os clientes após se conectarem numa nova conta pela primeira vez, faziam uma curta pesquisa para identificar os seus gêneros favoritos de filmes, e avaliavam filmes específicos.

O sucesso da gestão do estoque da Netfilx foi o filtro colocado entre a saída do sistema de recomendação e os resultados mostrados ao assinante, bloqueando os filmes que estariam indisponíveis para locação.