As Áreas, ferramentas e práticas do Marketing de Serviços

FACULDADE POLITÉCNICA DE UBERLÂNDIA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

NATASHA ROSA BACCILI

Áreas, ferramentas e práticas do Marketing de Serviços

UBERLÂNDIA

2015

Natasha Rosa Baccili

Áreas, ferramentas e práticas do Marketing de Serviços

Trabalho acadêmico apresentado à Faculdade Politécnica de Uberlândia, como exigência da disciplina de Marketing de Serviços do curso de Administração.

Professor: Anderson Rosa

UBERLÂNDIA

2015

Sumário

I.INTRODUÇÃO.............................................................................................................4

II.CONCEITOS DO MARKETING DE SERVIÇOS        5

III.O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES EM UM CONTEXTO DE SERVIÇO        6

IV.AS FASES DO CONSUMO DE SERVIÇOS        8

4.1. Estágio Pré-compra        9

4.2. Estágio do encontro de serviço        9

4.3. Estágio Pós-compra        10

4.4. O Papel Pivot da Satisfação        10

BIBLIOGRAFIA        12

I.INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como finalidade proporcionar ao aluno o conhecimento das áreas, ferramentas e práticas do Marketing de Serviços. Abordando os seguintes tópicos:

• Conceitos do Marketing de Serviços;
• O comportamento dos consumidores em um contexto de serviços;
• As fases de consumo.

        Este trabalho tem como objetivo explorar as áreas de atuação, ferramentas e práticas do Marketing de Serviços, buscando um melhor entendimento na análise, no planejamento, na implementação e no controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos/serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Apresentando-se uma justificativa maior de incrementar o nosso conhecimento fundamental para a função do Administrador.

O trabalho foi dividido em tópicos, facilitando um maior entendimento de cada assunto abordado, relatando cada parte dos tópicos citados acima.

A metodologia adotada no trabalho é do tipo bibliográfico. Com pesquisas realizadas em livros e internet, de caráter qualitativo, onde se prioriza a qualidade das informações apresentadas. Coletando dados trazendo um aprofundamento das áreas, ferramentas e práticas do Marketing de Serviços.

II.CONCEITOS DO MARKETING DE SERVIÇOS

        Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de ações e esforços que a empresa realiza tendo como objetivo principal encantar o cliente, diferenciando-se da concorrência.

“As atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional (...) objetivando investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais.” (Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu artigo “Marketing de Serviços” (2001).

Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado. Todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.

Para Hoffman e Bateson (2008, p. 5) serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos. E Keller e Kotler (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".

Para Ronald H. Ballou o serviço ao cliente possui elementos definidos em três momentos em relação à transação: na pré-transação, na transação e na pós-transação.

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor.

III. O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES EM UM CONTEXTO DE SERVIÇO

        Primeiramente é necessário estabelecer o que é o consumidor. Segundo o minidicionário Aurélio, consumidor é aquele que consome aquele que compra para gastar em uso próprio (1993, p. 142). Quando se fala de serviços pode se falar de consumidor de uma forma ligeiramente diferente: é alguém que utiliza um serviço ou trabalho de outra pessoa em benefício ou necessidade própria. Aqui se chega a uma palavra que pode ser a chave para entender o consumidor – Necessidade. Então o que é necessidade? Segundo Maslow (apud Karsaklian, 2004, p. 34), o ser humano tem várias necessidades que podem ser hierarquizadas como demonstra a figura a seguir.

[pic 1]

        

        Essa hierarquia é fundamentada sobre três hipóteses:

        1 – um indivíduo sente várias necessidades que não tem a mesma importância;

        2 – ele irá satisfazer primeiramente a necessidade que lhe parecer mais importante no momento;

        3 – uma necessidade satisfeita deixa de existir por um tempo e nesse tempo ele procura satisfazer outra.

        Então a necessidade depende da vontade do consumidor, seja ela físiológica (nível 1), de segurança (nível 2), emocional (nível 3), social (nível 4) ou pessoal (nível 5). Essa necessidade é motivada de alguma forma e essa motivação é que levará ao consumidor utilizar algum serviço.