Disciplina de Tópicos Especiais de Administração

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais

Curso de Administração

Disciplina de Tópicos Especiais de Administração

8o Período - Turno Matutino

Professor José Chequer

Bárbara Arantes

Daniela Branco

Gustavo Tobias

Michelly Camargos

Silvestre Rossi

ABORDAGEM DA LACUNA EXISTENTE ENTRE A COMUNICAÇÃO EXTERNA COM OS CONSUMIDORES E O SERVIÇO PRESTADO

Gestão de promessas de serviços: a comunicação integrada no marketing de serviços e a precificação de serviços

Belo Horizonte

2016

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................03

2 ANÁLISE DA LACUNA ENTRE AS COMUNICAÇÕES EXTERNAS COM OS CONSUMIDORES E O SERVIÇO PRESTADO.......................................................05

2.1. Os principais desafios à comunicação em serviços...............................................06

2.2. Cinco categorias de estratégias para compatibilizar as promessas e a execução do serviço........................................................................................................................08

2.3. A precificação dos serviços....................................................................................15

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................28

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho acadêmico procura analisar objetiva e criticamente a lacuna existente entre as comunicações externas das organizações empresariais e o serviço prestados aos seus respectivos clientes, abordando igualmente a temática da gestão de promessas de serviços que se traduz na comunicação integrada no marketing de serviços e na precificação dos serviços.

Nesse sentido, também se faz uso de exemplos de prestação de serviços obtidos tanto do referencial teórico adotado quanto de situações organizacionais reais de forma a consubstanciar a compreensão do tema proposto neste estudo acadêmico, qual seja, a gestão da prestação de serviços.

Primeiramente, parte-se de uma análise da comunicação integrada no marketing de serviços, procurando compreender os principais desafios da comunicação na prestação de serviços, discutir as formas de integração da comunicação em serviços nas organizações empresariais do respectivo setor e, por fim, delinear estratégias referentes à intangibilidade dos serviços, da gestão das promessas de serviços, das expectativas do cliente, da educação do cliente e das comunicações internas.

Consequentemente, na análise objetiva e crítica da comunicação integrada no tocante ao marketing de serviços, torna-se necessário compreender o imperativo de coordenação organizacional na comunicação em marketing, em razão da própria complexidade social e dos múltiplos canais de informações aos respectivos clientes.

Aliado a esta realidade social multifacetada, há os principais desafios na composição de estratégias de comunicação em serviços em razão das próprias características definidoras do serviço e da subsequente gestão dos serviços na sociedade contemporânea.

Neste contexto, é possível e importante delinear as cinco categorias de estratégias relativas à congruência entre a gestão da promessa e a execução dos serviços, que se traduzem na administração da intangibilidade dos serviços, na administração das promessas de serviços, na administração das expectativas do cliente, na gestão da educação do cliente e, finalmente, na administração da comunicação do marketing interno.

Num segundo momento, trata-se de abordar a precificação dos serviços, analisando objetiva e criticamente as três principais estratégias de diferenciação entre preços de serviços e preços de bens de consumo, da forma de expressão desta diferenciação sob a perspectiva das organizações empresariais, quando da prestação de serviços, mas também se procura verificar o significado do valor para os respectivos clientes e papel dos preços na comunicação de valor dos serviços, a composição das estratégias de precificação dos serviços.

Em virtude destes objetivos da análise da precificação dos serviços, é importante discutir os três principais fundamentos da distinção entre a precificação de serviços e de bens de consumos, abrangendo o conhecimento do cliente sobre o preço dos serviços, o papel dos custos não monetários dos serviços e papel do preço como indicador da qualidade dos serviços.

Neste contexto da precificação dos serviços, é imperativo considerar as abordagens que estruturam esta estirpe de precificação, quais sejam, a precificação baseada em custos, na competição e na demanda, compreendendo também as estratégias e os significados do valor percebido quando da comunicação de preços aos seus respectivos clientes.

Em relação aos quatro significados de valor na comunicação de serviços aos respectivos clientes, é igualmente imperativo considerar as estratégias de precificação, nas situações em que o cliente julga que o valor é preço baixo, que o valor é tudo o que o cliente quer no serviço, que o valor é a qualidade que o cliente obtém pelo preço que paga, que o valor é tudo o que o cliente obtém pelo o mesmo dá em troca.

Por fim, apresentam-se as considerações finais acerca da abordagem da lacuna existente entre as comunicações externas com os seus respectivos consumidores e o serviço prestado aos seus respectivos clientes, abrangendo também a apresentação de exemplos e de estudos de casos para a sua maior elucidação em termos da comunicação integrada no marketing de serviços e a precificação dos serviços.

2 ANÁLISE DA LACUNA ENTRE AS COMUNICAÇÕES EXTERNAS COM OS CONSUMIDORES E O SERVIÇO PRESTADO

A abordagem da lacuna da comunicação de serviços aos clientes abrange a compreensão de dois grandes e importantes temas da gestão de serviços, quais sejam, a comunicação integrada no marketing de serviços e a precificação dos respectivos serviços conforme as estratégias organizacionais das empresas que atuam no setor econômico de serviços.

Nesse sentido, é importante considerar a necessidade de coordenação na comunicação em marketing, tendo em vista a complexidade comunicacional, o volume de informações disponíveis aos consumidores, aos diversos canais de comunicação e de informação. A sociedade contemporânea se caracteriza por essa massificação de informações, de conteúdo, o que significa que as organizações empresariais devem ser capazes de garantir que as mensagens de todas as fontes da empresa sejam consistentes, representando igualmente um dos maiores desafios para os profissionais de marketing de serviços.