Fichamento Caso Nike

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso

Natalia de Lima Lopes

Trabalho da disciplina Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Sustentabilidade,

                                                                     Tutor: Prof. Gisele Teixeira Saleiro

Guarapari - ES

2017

Estudo de Caso :

GOVERNANÇA E SUSTENTABILIDADE NA NIKE (A)

HARVARD BUSINESS SCHOOL, S.P., Lynn, H., Nien-He, A. Lara, 17 de junho de 2013.

O artigo descreve a trajetória da Nike em busca da implantação de sustentabilidade em todos os níveis de processos da empresa, desde seu primeiro momento de preocupação com o tema voltada para os custos futuros dos recursos que afetariam diretamente a receita da empresa em longo prazo, até as metas estabelecidas por pressão de organizações preocupadas com o uso de recursos naturais, abusos no setor de mão de obra e impactos ambientais com produtos tóxicos.

Sendo a maior empresa de calçados e roupas esportivas do mundo, com seu logotipo estampando equipamentos esportivos de atletas do mundo todo, desde atletas de fim de semana aos atletas de melhor desempenho profissional.  Atendia a todas as idades e variadas classes e tipos de desporto. E mesmo em um mercado extremamente competitivo, ocupava o primeiro ou segundo lugar na maioria das principais categorias de produtos.

Sua origem teve início em 1964 com a fundação da importadora e vendedora de tênis de corrida Onitsuka Tiger, fabricados no Japão, pelo treinador de atletismo Bill Bowerman e o corredor Phil Knight. Eles trabalhavam perto de seus clientes e atletas experimentando as melhorias das experiências. Com o aumento da receita e enfraquecimento da relação com o fabricante, eles desenvolveram seu próprio calçado. O primeiro tênis Nike chegou ao final das olimpíadas de 1972. Em 1980 abriu seu capital na Nasdaq e em 1990 transferiu para as principais bolsas do mundo. Knight deixou o cargo de CEO em 2004, mas se manteve como presidente do conselho, que reuniu diretores com diferentes experiências.

O negócio da Nike era baseado design inovador e baixo custo, utilizando fabricação de empresas independentes em países de mão de obra barata. Cientistas e designers trabalhavam com atletas de elite para criar protótipos inovadores com alto desempenho. A cultura jovem da empresa foi definida pelo seu eterno treinador, Bowerman, “Just do it”. O gasto em pesquisa era significativamente maior que seus concorrentes e equivalentes ao de publicidade. Uma parceria com a Apple permitiu uma expansão nos negócios digitais em 2010, com a monitoração do desempenho por dispositivos móveis.

Parker assumiu como CEO em2006, tendo grande preocupação com questões ambientais e sociais para impulsionar a lucratividade no futuro, investindo em auditoria e monitoração da conformidade das fábricas contratadas. A visão de transformar a fabricação do produto em modelo do negócio, sendo uma marca bem-sucedida que pode criar a mudança, melhorando o desempenho atlético e criando produtos sustentáveis.

Na década de 1990, as críticas às práticas trabalhistas das empresas contratadas na Nike, ameaçou a marca da empresa com seus principais consumidores.  Os críticos alegavam condições desumanas de trabalho. O que no início levou a marca a responder de forma defensiva, sem ter responsabilidade sob a forma como as empresas funcionavam, depois a levou a perceber que precisava mudar sua estratégia quando contratou Eitel como nova vice-presidente de Responsabilidade Corporativa da empresa, visando um compromisso com a melhoria das condições de trabalho das empresas contratadas. Iniciou-se um trabalho de expansão de monitoração independente, aumento de requisitos de idade mínima, fortalecimento de padrões ambientais, de saúde e segurança, expansão de programas educacionais de trabalhadores, suporte do programa de empréstimos a microempresas e construção da responsabilidade corporativa no âmbito maior da comunidade.

Eitel mantinha diálogo com as organizações de ativistas e com proprietários de fábricas, gerentes e trabalhadores da linha de frente.  Com todos os problemas de comunicação encontrados nesta jornada, a Nike teve sua primeira colaboração com ONGs. O grupo de responsabilidade corporativa criou programas de capacitação, buscou proteção para a saúde de trabalhadores e ofereceu aulas de capacitação financeira. Os resultados foram divulgados ao público com o intuito de que a transparência ajudasse a criar a mudança.

No fim de 1990 a as preocupações ambientais se tornaram centrais as empresas. A Nike lançou programas de reciclagem de produtos, uso da água na cadeia de suprimentos e substâncias tóxicas no processo de fabricação. Em 2001 foi criado um comitê de responsabilidade corporativa no conselho da empresa, onde foram definidas as primeiras metas públicas de melhorias das condições de trabalho e redução do impacto no meio ambiente.  Como era um trabalho pioneiro, no primeiro momento foi voltado para “apagar incêndios”, tratando de violação de código de conduta ou questões trabalhistas das fábricas contratadas.  A força tarefa implantada para resolver as questões de excesso de horas extras, descobriu que as mesmas ocorriam não pela forma de trabalho, mas pela demanda, o que mudou a direção do comitê.

Quando assumiu como executiva em 2005, Jones tinha uma visão mais focada no futuro, em sair do ciclo monitorar e remediar, e criar estratégias inovadoras que minimizassem a necessidade de monitoramento, utilizando técnicas menos prejudiciais.  Esse trabalho necessitou de análise de cenário e tendências. Assim, tinha-se em mente a visão dos impactos nos custos futuros, como com a escassez de água e de energia, e que usar menos não solucionaria o problema devido ao aumento de demanda no futuro. As decisões dos negócios já passaram a integrar o fator sustentabilidade.  Chegou-se então ao modelo de design consciente, que em longo prazo chegaria a uma redução de resíduos usando sobras como insumo.