O Atendimento ao Cliente

UNIVERSIDADE DE SANTA CRUZ DO SUL

PPGA – Mestrado Profissional em Administração  

Cadeias de Suprimentos e Logística

Anderson Cristiano Pereira

RESUMO – ATENDIMENTO AO CLIENTE

        A logística contribui para o sucesso de uma organização, seja através da satisfação nas entregas, nas expectativas de disponibilidades e no atendimento as necessidades dos clientes. Isto tudo parecer ser óbvio, o que não é óbvio é o significado do termo cliente. Na gestão da cadeia de suprimentos, há muitas perspectivas diferentes para o significado de cliente.

        Para a cadeia de suprimentos, o cliente é o usuário final de um produto ou serviço, que possui necessidades e exigências específicas. Existem dois tipos de usuários finais na gestão da cadeia de suprimentos. O primeiro é um consumidor, indivíduo ou família que consome produtos ou serviços para atender as necessidades pessoais. O segundo é um usuário final organizacional, isto é, quando uma organização adquire um produto ou serviço para permitir que um usuário final desempenhe um trabalho na organização.

        Para cadeia de suprimentos existe uma perspectiva sobre cliente que considera as organizações intermediárias entre empresa e usuários finais, estes são considerados clientes intermediários. Um exemplo são as empresas revendedoras que oferecem produtos aos consumidores finais.

        A logística considera também como cliente qualquer localização de entrega, independente de ser a casa de um consumidor, um negócio de varejo e atacado ou até mesmo postos de recebimento de fábricas de produção e centros de distribuição. O cliente que está sendo servido é o ponto central e a força direcionadora, quanto ao estabelecimento de necessidades do desempenho logístico. É imprescindível entender as necessidades do cliente, para isto o marketing da organização deve ser centrado no cliente, inserindo a logística na estratégia da organização.

Marketing centrado no cliente

        O marketing centrado no cliente tem suas raízes no conceito de marketing que sugere ser o ponto central de uma estratégia de negócios os clientes que se pretende servir. O conceito de marketing se constrói sobre quatro ideias fundamentais: necessitas e exigências são mais básicas do que produtos ou serviços; clientes diferentes possuem necessidades e exigências diferentes; produtos e serviços se tornam significativos apenas quando estão disponíveis e posicionados a partir da perspectiva do cliente, o que constitui o alvo das estratégias logísticas; e o volume é secundário para o lucro.

        As estratégias tradicionais de marketing se concentram na obtenção de trocas ou transações exitosas com os clientes, para direcionar aumentos na receita e no lucro. Nesse contexto aparece o marketing de transações, onde as companhias são geralmente orientadas para a interação de curto prazo com os seus clientes. O resultado é centrado na criação de transações individuais bem-sucedidas entre um fornecedor e seus clientes.

        Em paralelo ao desenvolvimento do conceito de gestão da cadeia de suprimentos, há uma alteração na filosofia de estratégia de marketing, entendido como marketing de relacionamento. Neste conceito o relacionamento se concentra no desenvolvimento de relações de longo prazo com participantes-chave na cadeia de suprimentos, tais como usuários finais, clientes intermediários e fornecedores, em um esforço para desenvolver e manter com o cliente uma relação de longo prazo. no marketing de relacionamento é mais importante manter atuais clientes e ganhar mais participação em suas compras do que sair e tentar atrair novos clientes.

        O objetivo máximo no marketing de relacionamento é concentrar-se no cliente individual. Quatro passos são necessários para implementação do programa de marketing um-a-um: identificar os clientes individuais para os produtos e serviços da companhia; diferenciar os clientes, tanto no seu valor para a organização, como em termos de suas exigências; real interação com os clientes para melhorar eficiência e eficácia de custos; e adaptar alguns aspectos do seu comportamento às necessidades expressas pelos clientes.

Resultados do serviço da cadeia de suprimentos

        O entendimento do marketing centrado no cliente, no contexto de uma cadeia de suprimentos, exige que se considerem os serviços oferecidos aos clientes finais. Para Bucklin existem quatro resultados genéricos de serviços para atender às necessidades do cliente: conveniência espacial ou de lugar; o tamanho do lote; tempo de espera ou de entrega; e variedade e seleção de produtos;

        Como clientes diferentes podem ter necessidades diferentes, em relação a resultados e serviços, pode ser necessário também estruturas diferentes na cadeia de suprimentos para poder atender essas diferenças

Serviço ao cliente        - o valor fundamental da logística é atender às necessidades do cliente numa base de eficiência de custo. O serviço ao cliente representa o papel da logística no cumprimento do conceito de marketing. Um serviço ao cliente precisa identificar e priorizar todas as atividades exigidas para satisfazer as exigências logísticas de clientes. Deve ser capaz de oferecer a quantidade certa do produto certo no tempo certo, no lugar certo, na condição certa, no preço certo, com a informação certa.