Direito do consumidor

2) Consumo versus consumismo

2.1) Necessidade criada

A relação com as compras pode assumir diversos aspectos, em muitos casos completamente distintos da mera necessidade de aquisição de bens para consumo.

Há pessoas que conhecem vendedores pelo nome e compram por qualquer motivo – quando se sentem muito bem ou muito mal, para se consolar após uma discussão ou como recompensa por um trabalho realizado. Há consumidores incapazes de passar por uma loja sem adquirir algum produto, parecem hipnotizados diante das vitrines^[1].

A percepção de um objeto de consumo numa prateleira, banca de jornal ou cartaz vem adquirindo importância cada vez maior. Em geral estamos atarefados demais para fazer perguntas. Isto implica dizer, que a pessoa acaba entrando em um supermercado e vai direto aos produtos que precisa, e esbarram-se aqui ou ali com as ofertas do dia. Porém, algumas vezes, o consumidor deixa-se envolver pela atmosfera do ambiente: as promoções de degustação, o passeio por seções de segunda necessidade, fazem com que o consumidor encontre em um ambiente confortável, algo que é gerado através de minuciosas pesquisas e observação atenta do comportamento destes consumidores.

Disposição das prateleiras, cores das embalagens, ambiente perfumado, música de fundo, atendimento personalizado e sensação de autonomia são formas criadas pelo marketing para conquistar e manter seus clientes.

Se nas lojas de antigamente cabia ao vendedor escolher e apresentar as mercadorias, hoje os estabelecimentos têm como função principal atrair, informar e convencer o cliente a levar o produto para casa.

Por isso, o consumismo é um ideal e um hábito corriqueiro em nossa sociedade. O ato de consumir já é comum é parte integrante do ser humano, e está consolidado na sociedade contemporânea. Este apego ao consumismo começou a se fortalecer nas décadas passadas, e aumentou na sociedade e tem seu ápice na sociedade em que vivemos atualmente. Fato este que tem mostrado ser um ponto fundamental nas principais características da sociedade, tanto que a sociedade contemporânea é descrita, como a sociedade do consumo.

Isto implica em dizer que segundo Swit (2001, p.1), “o cliente é o ponto focal do marketing, vendas, contatos, produtos, serviços, tempo, alocação de recursos, lucratividade e crescimento a longo prazo e a força das organizações empresariais”. Nessa forma de CRM o cliente pode ser visto como: “o cliente de alto valor, leal, que dá retorno, satisfeito e lucrativo, é o principal ponto focal para as organizações lucrativas e em crescimento ao redor do mundo” (SWIFT, 2001, p.2)^[2].

Nesta sociedade, a publicidade e propaganda iniciam suas atividades para criar um papel informativo sobre existência e determinar as funções de um produto ou serviço e de atrair e estimular uma determinada reação. No entanto com o passar dos anos e o aumento do número de empresas que proporcionam os mesmos produtos e serviços, comerciantes e empresários apresentaram a iniciativa de se empenhar em novas composições para atrair a atenção do consumidor. Mas, muitas vezes não desenvolveram interesse no impacto que isso iria causar para a sociedade^[3].

Assim sendo, nessa sociedade considerada consumista, informações como a faixa etária, sexo, nacionalidade, crença ou o poder aquisitivo não são tão importantes. No contexto geral todos sofrem o impacto das empresas de marketing, e são incentivados a se submeter ao vício de satisfazer constantemente as suas necessidades e seus prazeres, principalmente as crianças e os adolescentes. Este público por sua vez por estarem em processo de desenvolvimento mental, emocional e físico são mais suscetíveis ao mercado publicitário.

Isso porque o mundo e as empresas prestadoras de serviços estão em constante transformação. O consumidor não é visto apenas como de uma região específica, mas um consumidor mundial de produtos e serviços. Nesse sentido, as oportunidades de consumo aumentam, e isso faz com que o comprador se torne mais exigente e seletivo, em relação aos produtos oferecidos pelas empresas (COBRA, 1997)^[4].

No entanto, no contexto atual conta-se com clientes mais difíceis de agradar, mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e bem mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores, com isso o grande desafio das empresas hoje em dia é não satisfazer os clientes em sua totalidade e sim conquistar clientes fiéis (KOTLER; KELLER, 1998)^[5].

No entanto Maslow no desenvolvimento de seus estudos apresenta cinco grupos de necessidades básicas comum para todas as pessoas, uma das teorias motivacionais mais utilizadas para entender o comportamento motivacional, como demonstra este conceito apresentado na Figura 1 a seguir.

[pic 1]

Figura 1: Pirâmide das Necessidades.

Fonte: Maximiano^[6], (2000, p. 311).

As Necessidades Básicas ou fisiológicas: alimento, descanso, sexo, satisfação das necessidades orgânicas.

Para as Necessidades de Segurança: proteção contra perigo, considerando principalmente o perigo da ameaça de perder o emprego.

Necessidades sociais: no desejo de estabelecer amizades, afeto, interação e principalmente de aceitação pelo grupo.

Necessidades de estima: o indivíduo passa então a necessidade de prestígio, de estima perante aos olhos das outras pessoas.

Necessidades de auto-realização: desejo de desenvolver suas potencialidades, de se aperfeiçoar, progredir, adquire novos conhecimentos.

Segundo Maslow, inicialmente o indivíduo têm as necessidades fisiológicas, seguidas pelas necessidades de segurança, quando estas estiverem satisfeitas, surgem as de afeto e estima; e, satisfeitas estas também, o indivíduo deseja satisfazer o último nível da pirâmide, que é de auto-realização. Esses níveis não independem um do outro, e a satisfação de um nível não elimina a necessidade de satisfação do outro (MAXIMIANO, 2000).

2.2) o papel da publicidade

        

A comunicação é um processo de intercâmbio e troca de informações, de transmissão de ideias e sentimentos por meio de palavras ou símbolos que ligam uma mensagem, ideia ou sinal. O objetivo é a compreensão e a interpretação da mensagem por parte de quem a recebe, embora nem sempre a pessoa a entenda.

        Portanto, nas empresas, deve existir uma atenção aos problemas ligados à comunicação, sendo um desafio para os gestores em estabelecer e manter um rotina de comunicação eficiente e eficaz, evitando as barreiras que desviam o sentido da mensagem.