O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS COOPERATIVAS DE CRÉDITO E SUA APLICABILIDADE

O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS COOPERATIVAS DE CRÉDITO E SUA APLICABILIDADE

Silene dos Santos Rosa^[1]

Ricardo Brandt^[2]

MBA em Administração e Finanças com Ênfase em Cooperativas.

Resumo

As Cooperativas de crédito são instituições financeiras não bancárias, de colaboração mútua entre pessoas que têm por objetivo fomentar as atividades do cooperado através de seus produtos e serviços, com função própria de captação de recursos. Atualmente as cooperativas são organizações que se espalharam pelo mundo como uma alternativa de mudança do meio econômico e social. Estratégias de marketing, características de seus serviços, satisfação e marketing de relacionamento tornam-se essenciais para estas organizações no mercado. O objetivo geral deste artigo, é demonstrar a importância do marketing de relacionamento nas cooperativas de crédito. O tema foi tratado através da revisão bibliográfica sobre marketing, serviços, estratégias de marketing, satisfação e marketing de relacionamento.

Palavras-chave: Marketing. Serviços. Estratégias de Marketing. Satisfação. Marketing de Relacionamento.

1 INTRODUÇÃO

É importante relatar o histórico do marketing, bem como seus principais conceitos para um melhor entendimento sobre essa área, tão importante para as organizações. A palavra Marketing originou-se da palavra em inglês market, cujo significado é mercado. Para Dias (2004) as organizações que praticam o marketing possuem o mercado como o ponto central de seus negócios.

O marketing é um processo social que está voltado à satisfação das necessidades e desejos tanto das pessoas como das organizações por meio de troca livre, criação de produtos e serviços e também da competitividade duradoura para as organizações, através da gestão estratégica das controláveis de marketing (DIAS, 2004).

Neste mesmo pensamento, Kotler, Hayes e Bloom (2002) têm a visão de que o marketing é um processo social e gerencial, no qual as pessoas adquirem o que necessitam e desejam, através de trocas de produtos ou serviços de valor. O processo gerencial deve ser realizado antes de simplesmente vender produtos ou serviços. É necessário que as organizações elaborem programas projetados, com intuito de obter apoio aos profissionais de vendas, pois o marketing ocorre antes da venda.

Atualmente as organizações têm buscado cada vez mais valorizar e satisfazer seus clientes. Desta forma, é importante entender que o marketing não é venda ou propaganda, mas sim, o diferencial competitivo que o mercado exige para que as organizações tenham sucesso.

Desta forma e com base nestas abordagens, acredita-se que a evolução do marketing modificou o comportamento das organizações que almejam o sucesso, passando a ser fundamental para ajudar a determinar as necessidades e desejos dos clientes e promovendo a satisfação desses desejos como forma de alcançar os objetivos da organização. Pode-se afirmar que para as cooperativas de credito não poderá ser diferente, com o crescimento deste segmento no mercado, estratégias de marketing, características de seus serviços, satisfação e a importância do marketing de relacionamento tornam-se essenciais para cada vez mais aumentar-se a fatia de mercado das cooperativas.

2.CONCEITOS DE MARKETING

Em Marketing um conceito importante é o de troca. Na compreensão de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 4), “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.”

        Além de necessidades, desejos e troca, Kotler (2003) afirma que definição de marketing depende da integração com outros fatores: demanda - as pessoas possuem recursos limitados. Ao contrário dos desejos, em outras palavras, querem o máximo possível de satisfação, com o mínimo desembolso de valores; produto - é o fator da cobiça dos indivíduos, tornando-se objeto de troca entre clientes e a organização; transação - é a unidade de medida do marketing, podendo ser monetária, troca de um produto por valores; ou escambo, transação entre dois produtos; mercado - são grupos de compradores potenciais de um produto.

Sob o ponto de vista de Dias (2004, p. 5), “demanda de mercado ou função de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas organizações.” Os profissionais de marketing e as organizações devem monitorar cuidadosamente os padrões de demanda e as alterações de preferência no mercado de consumo, gerando assim diferencial competitivo ao seu produto ou serviço.

Pode-se dizer que o mercado é constituído por consumidores, dispostos a comprar um produto que satisfaça suas necessidades e desejos. Na afirmação de Sandhusen (2003, p. 4), “mercados são grupos de compradores reais ou potenciais que possa se dispor a comprar o produto, tendo autoridade necessária para comprá-lo, desejar por ele e responder de modo semelhante a um apelo do composto de marketing.”

Nestes conceitos, conclui-se que o marketing é o motor que alimenta o desempenho das cooperativas, assumindo uma postura que busca satisfazer as necessidades e desejos dos seus associados, por meio da criação de oferta e troca de produtos e serviços de valor uns com os outros.

2.1 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Na visão de Churchill Jr. e Peter (2005) para o marketing, bens e serviços não são muito diferentes, desta forma o marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca.

Pode-se afirmar que as cooperativas devem identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes potenciais, porém, devem considerar também as características dos seus serviços.

 

Para Kotler e Keller (2006), os serviços são listados em quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

A característica da intangibilidade, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), refere-se ao fato de que os serviços não podem ser vistos, tocados ou sentidos antes da compra.