Marketing de Relacionamento

MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES COM A FIDELIZAÇÃO[pic 1]

Bitencourt. Rubens José Prado^[1]

José Correia Gonçalves ^[2]

RESUMO

Atualmente, são muitas as instituições financeiras cuja estratégia está voltada para o mercado. O Banco Bradesco não é diferente. Estando atento às mudanças que vem ocorrendo, implanta o seu novo modelo de Relacionamento para pessoas físicas, que neste estudo é demonstrado através de uma de suas agências. Assim, o objeto de estudo do presente artigo é o marketing de relacionamento, aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfação das necessidades e expectativas dos clientes, que tem sido a estratégia cada vez mais utilizada para a fidelização, retenção e consequentemente aumento da lucratividade. Esta pesquisa foi desenvolvida com um segmento de clientes, denominados Prime, e desde a implantação do novo modelo verifica-se o aumento da satisfação do cliente, e principalmente a fidelização destes. O objetivo deste artigo é delinear a importância do marketing de relacionamento como vantagem competitiva na fidelização de clientes. Inicialmente foram descritas as várias definições de marketing ao longo do tempo, a sua evolução, contextualização na globalização e o cliente. Foi abordado o marketing de relacionamento, a sua comparação com o marketing tradicional, o marketing bancário, bem como a importância do marketing de relacionamento na fidelização do cliente. 

Palavras-chave: Relacionamento. Fidelização. Estratégia. Lucratividade.

ABSTRACT

        

        Currently, there are many financial institutions whose strategy is market-driven. Banco Bradesco is no different. Being aware of the changes that have occurred, deploys its new model of relationship to individuals, which in this study is shown through one of its agencies. Thus, the object of study of this article is the relationship marketing, one grounded in long-term relationships, lasting and satisfying the needs and expectations of customers, the strategy that has been increasingly used for loyalty, retention and consequently increased profitability. This research was conducted with a customer segment, called Prime, and since the implementation of the new model there is increased customer satisfaction, loyalty and above these. The purpose of this article is to outline the importance of relationship marketing as a competitive advantage in customer loyalty. Initially, we described the various definitions of marketing over time, their evolution, globalization and contextualisation client. Was approached relationship marketing, its comparison with traditional marketing, marketing banking, as well as the importance of relationship marketing in customer loyalty.

Keywords: Relationship. Loyalty. Strategy. Profitability.

1 INTRODUÇÃO

No setor bancário, várias são as instituições financeiras que segmentam seus clientes e adotam formas de relacionamento diferenciadas de acordo com o potencial do cliente com o intuito de mantê-los. Por isso, criar vantagem competitiva duradoura no mercado, através da fidelização, se faz necessário para que as empresas mantenham relações fortes não apenas com clientes, mas também com fornecedores, distribuidores, revendedores e todos que fazem parte do processo. Para o marketing de relações é necessário ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do cliente e a rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. Relações sólidas e duradouras com clientes não se constituem tarefa das mais fáceis e a sua manutenção é difícil, porém em um mundo onde o cliente tem cada vez mais opções, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do mesmo. Assim sendo, o marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado pelas empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor de serviços, para a retenção e fidelização dos clientes, como pode ser verificado no presente estudo, através da implantação do marketing de relacionamento com clientes Prime do Banco Bradesco.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

A busca de um estudo de Relacionamento com o Cliente nos coloca a uma procura mais profunda em vários aspectos referente ao tema. Essas questões são relacionadas às necessidades de retomar o relacionamento entre vendedor-comprador. Hoje as organizações estão percebendo que somente buscar novos clientes, e se despreocupar em reter os que já possuem, estão perdendo a oportunidade de se expandir seus negócios. O conceito de Marketing de Relacionamento tem origem na necessidade de retomar o relacionamento entre vendedor-comprador, objetivando tornar a venda mais do que uma simples venda. Para empresas de serviços, ou seja, de produtos intangíveis, manter o cliente é mais difícil do que para a empresa de produtos tangíveis.

Baseando-se em MCKENNA (1998), Marketing de Relacionamento é uma nova tendência onde o relacionamento com o consumidor é como filosofia da empresa, é uma maneira da empresa se posicionar, de pensar no consumidor, no mercado, na concorrência e em toda a realidade que a cerca. É um meio através do qual a empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo a importância de mantê-lo fiel e satisfeito através de uma relação longa e duradoura; que apesar de dinâmica e sujeita a mudanças a cada minuto, se mantêm viva e vantajosa para as empresas e seus consumidores, a fim de conhecer os mecanismos de satisfação e insatisfação e saber lidar com eles de forma positiva e congruente com seus objetivos.

A maior dificuldade encontrada ao se estabelecer um conceito de Marketing de Relacionamento dentro de uma organização é a necessidade da existência de uma cultura de observação da base já existente. Para o Marketing chegasse até esta fase, passou anteriormente por estes processos:

Estágio 1 - Foco no produto, Estágio 2 - Surge a concorrência, começa o foco no cliente, o marketing torna-se mais objetivo; Estágio 3 - Foco total no cliente, relativamente descoordenado, e nos termos ditados pela empresa; Estágio 4 - Gerenciamento total do relacionamento e parcerias com clientes maiores, Estágio 5 - Entrega do novo produto tem precedência (BOGMAN,2000, p.46)

Em 1980, Philip Kotler definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. E em 1998, Kotler alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos centrais de: necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados, empresas e consumidores potenciais.