O Marketing de Relacionamento

1. QUESTÕES DE PESQUISA

O Colégio Dinâmico, instituição privada tradicional da cidade de Campinas/SP, enfrenta a perda de competitividade e problemas de relacionamento com seus clientes. Após análise, o problema definido foi “Como definir o planejamento de marketing do Colégio Dinâmico para proporcionar um reposicionamento no mercado”. A partir disso, conceitos que embasaram essa pesquisa foram: Mix de Serviços (8P’s); 11C’s do Marketing de Relacionamento; CRM; Avaliação de Qualidade (SERVQUAL); Comunicação com Clientes; Programas de Fidelidade.

1. CONCEITOS RELEVANTES

Atualmente há uma grande procura pelo setor de serviços, diferente de produtos os serviços são intangíveis, ou seja, são ideias, pois conceitos não é possível que o cliente pegue e o leve consigo. Segundo Kotler (1988, p. 191), "serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico".

Lovelock e Wrigth (2001) ressaltam que existem oito aspectos fundamentais para uma administração integrada de serviços. O marketing de relacionamento, por sua vez, está muito atrelado aos serviços prestados aos clientes após a venda do produto. Portanto, as estratégias devem ser fundamentadas não somente nos 4P’s do Marketing transacional, já que este ganhou uma complementação de outros 4P’s para dar robustez à área de serviços, formando então os 8P’s do Marketing, conforme exposto no Anexo I. Dessa forma, percebe-se que a concepção inicial dos 4 P´s, concebida na década de 50 sofreu grande evolução, passando a esclarecer a importância de fatores como pessoas e produtividade (TRIERWEILLER et al. 2011).

Além dos 8P’s, quando se trata de marketing de relacionamento, há os chamados 11C’s, que são as variáveis do marketing de relacionamento em oposição aos 4 P's do marketing tradicional (conforme Anexo II). Os 11C’s representam: cliente; categorias; capacidades; custo, lucratividade e valor; controle do contato com os processos monetários; colaboração e integração; customização; comunicação, interação e posicionamento; cálculos sobre o cliente; cuidados com o cliente; cadeia de relacionamentos (GORDON, 1999).

Segundo Kotler (2005), o CRM surgiu com o propósito de identificar os clientes com maior exatidão a fim de direcionar os produtos e serviços da empresa para os principais consumidores. Ele afirma que o CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, com o objetivo principal de auxiliar as organizações a fidelizá-los. Para Swift (2001), é uma ferramenta administrativa que visa atender e intervir no comportamento dos clientes através de comunicações que buscam a manutenção do relacionamento com o mesmo.

Ainda para Swift (2001), existem dois grandes benefícios com o uso dessa ferramenta. O primeiro abrange que produtos que satisfazem melhor as necessidades dos consumidores aliados à preocupação da organização em cultivar um relacionamento leal com os mesmos proporciona um aumento significativo da receita. O segundo benefício é que a organização apresenta menores custos devido à capacidade em alocar de forma mais eficiente os recursos disponíveis.

Existem basicamente quatro tipos de aplicações do CRM. O primeiro é o operacional, que consiste na aplicação de tecnologia de informação capaz de aprimorar a eficiência da relação entre cliente e empresa. Já o segundo é o analítico, que identifica diferentes clientes dentre os possíveis compradores para que possam traçar a melhor estratégia e satisfazer as necessidades dos consumidores. O terceiro é o CRM colaborativo, que por meio da tecnologia da informação possibilita conectar todos os meios de relacionamento do cliente com a empresa. O último por fim, que é o CRM social, é a forma de enriquecer a empresa com dados e informações relacionadas aos consumidores por meio do contato pelas mídias sociais (KOTLER, 2005).

O estudo da qualidade também é de fundamental importância para o sucesso das organizações. Para Kotler (1998) uma empresa entrega qualidade quando – através de seu produto ou serviço – consegue atender ou exceder as expectativas do consumidor. As empresas que desejam continuar competitivas, não devem se limitar a rentabilidade da empresa, mas adotar também a administração de qualidade total que para ele é uma abordagem organizacional ampla para melhoria contínua da qualidade de todos os seus processos, produtos e serviços.

Lovelock e Wright (2001) afirmam as lacunas da qualidade do serviço não são os únicos aspectos que influenciam na percepção dos clientes relacionadas a um produto ou serviço. Os autores enfatizam que há cinco dimensões amplas utilizadas como critérios. O primeiro desses critérios corresponde à confiabilidade, ou seja, a capacidade de a organização fornecer seus serviços e produtos conforme o que prometem. Posteriormente a tangibilidade surge como uma avaliação relativa às instalações físicas, equipamentos e pessoas. Já a sensibilidade diz respeito ao quão prestativo e capaz de fornecer pronto atendimento são os funcionários da organização. A segurança parte do princípio de percepção sobre o quão bem informados, educados e competentes são os funcionários, demonstrando a importância de domínio e conhecimento relativos ao próprio trabalho e área em que atuam. Por fim, percebe-se a empatia, a qual se atrela a atenção e o cuidado da organização frente aos seus clientes.

Uma vez que a percepção desses fatores e o conhecimento dos mesmos são fundamentais para que as organizações possam melhorar os aspectos que as regem, a escala SERVQUAL atua como um instrumento pautado nas 5 dimensões citadas acima, sendo essa uma metodologia de compreensão da visão dos clientes. Para cada um desses aspectos a organização deve elaborar questões pertinentes e que permitam extrair informações plausíveis. Lovelock e Wright (2002) enfatizam que cada afirmação da pesquisa deve conter uma escala de sete pontos, indo de "concordo inteiramente = 7" a "discordo inteiramente=1". Chama-se a atenção para o fato de que somente os pontos extremos da escala são rotulados, não existindo palavras dos números 2 a 6 para evitar dados que impossibilitam uma análise e transformação estratégica de informações.

 Dessa forma, constata-se que a qualidade está diretamente ligada à satisfação do cliente, e em conjunto com outros fatores contribui para o alcance da superação das expectativas dos mesmos. Devido às maiores exigências dos consumidores, cada vez mais as empresas devem buscar a satisfação de seus clientes para permanecerem no cenário competitivo.

Vavra (1993) afirma que o atendimento ao cliente, mesmo no pós-vendas, diminui a probabilidade do próprio cliente procurar a concorrência para fazer suas compras futuras de produtos/serviços, pois um bom atendimento gera satisfação e faz com que o cliente se sinta parte da empresa, passando assim a ter maior credibilidade em relação aos produtos/serviços. Outra possibilidade é que a empresa conseguirá conhecer seus consumidores, suas necessidades e expectativas, se tornando ainda mais fácil a implantação de estratégias que contribuam com a fidelização.