FICHAMENTO DE CASO

SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO

SUPERIOR TÉCNICO EM GESTÃO PÚBLICA

ESTUDO DE CASO:

Caso de Ensino de Marketing Social: uma parceria entre a Administração Pública e uma empresa de comunicação

1 INTRODUÇÃO

A Administração pública pode ser definida como um conjunto de princípios jurídicos, serviços, órgãos, autarquias, agentes e atividades relacionadas que realizam as vontades do Estado.

A Administração Pública é subdividida em

Administração Pública Direta formada pelos Órgãos, os quais prestam serviços à sociedade de forma centralizada, já que os mesmos têm atuação exclusiva definida pela sua pessoa jurídica. São eles: União, Estados, Distrito Federal e Municípios, e Administração Pública Indireta formada pelo princípio de descentralização do poder, quando os entes da Administração Pública Direta criam suas Entidades de Administração Pública Indireta. Isso faz com que o ente tenha menos carga de serviços centralizados em um só lugar, com o objetivo de agilizar esses serviços.

Neste estudo, será abordada a parceria entre uma empresa pública e uma empresa de comunicação, caracterizando as peculiaridades das mesmas, o histórico das parcerias realizadas, os objetivos da nova parceria, os desafios para a criação de algo inovador para um público diferenciado (os jovens), a limitação de recursos por parte do Governo, o uso de indicadores, a mensuração de resultados de campanhas ligadas a causas sociais, as políticas públicas, o marketing social, bem como outros assuntos inerentes ao tema proposto.

Que a leitura traga a todos a compreensão sobre os assuntos a serem tratados, possibilitando o entendimento e novos conhecimentos sobre Gestão Pública a partir deste caso de Marketing Social.

2 DESENVOLVIMENTO

O caso a ser estudado trata-se de parceria entre a administração pública e uma empresa de comunicação, para a produção de campanha sobre o trânsito, caracterizada como marketing social, destinada ao público jovem.

A Administração Pública é dividida em direta e indireta. A Administração direta é formada pela União, o Estado o Distrito Federal e Municípios e seus órgãos. A Administração indireta é formada pelas autarquias, fundações, sociedades de economia mista, empresas públicas e agências públicas.

As empresas públicas podem ser conceituadas como entidades ligadas ao governo que tem personalidade jurídica cujo patrimônio é próprio, mas o capital empregado para a constituição é exclusivo do Estado (Federal, Estado ou Município), não são criadas por lei, mas sim autorizadas para poder operar em território nacional.

Para Arendt (2009):

A esfera pública seria o espaço comum a todos, em que "tudo o que vem a público pode ser visto e ouvido por todos e tem maior divulgação possível", confirmando em si o fenômeno da política. Já a esfera privada refere-se ao espaço de intimidade, no qual independentemente do que o sujeito "faça permanece sem importância ou consequência para os outros, e o que tem importância para ele é desprovido de interesse dos outros". No pensamento arendtiano, o público e o privado são categorias radicalmente distintas, que formatam as possibilidades para a realização da condição humana.

A parceria a ser estudada foi realizada entre o Detran/RS e o Grupo VIT, representante da emissora de televisão MTV.

O Órgão Detran/RS é uma autarquia que compõe a Administração Indireta do Poder Executivo Estadual, com personalidade jurídica de direito público, com patrimônios e receitas próprios, para executar atividades da administração pública, com gestão administrativa e financeira descentralizada.

Segundo Placido e Silva (1996):

Autarquia é palavra derivada do grego autos-arkhé, com significação de autonomia, independência, foi trazida para linguagem jurídica, notadamente do Direito Administrativo, para designar toda organização que se gera pela vontade do Estado, mas que se dá certa autonomina ou independência, organização esta que recebeu mais propriamente a denominação de autarquia administrativa.

A empresa de comunicação, Grupo VIT é a representante da MTV no Rio Grande do Sul, uma emissora de televisão brasileira, pertencente ao Grupo Abril, voltada ao público jovem.

A parcerias entre o Grupo VIT e o Detran/RS são uma constante, realizadas nos anos de 2003, 2004, 2005 e 2006. A campanha realizada em 2006 procurou identificar e apontar soluções para os problemas de trânsito, com uma linguagem e estética que falava diretamente aos jovens. Com o resultado, a parceria, cujo slogan era: "No trânsito você sempre é parte da solução", foi agraciada com o Troféu Regional Sul Categoria Imprensa, do 16º Prêmio Volvo de Segurança no Trânsito.

Contudo, a nova parceria para 2008, precisava ser inovadora, uma produção de uma campanha pública de marketing ligado a uma causa social, mas com formato diferente das anteriores.

Assim, Vitor Faccioni, diretor do Grupo VIT, encontrava-se diante de um grande desafio, produzir algo inovador, que agradasse tanto ao cliente (governo) quanto ao público-alvo da emissora (jovens), com novas ideias que pudessem de alguma forma ser mensuradas efetivamente.

O Detran/RS contava com recursos limitados para investimento na campanha, devido a cortes no orçamento feitos pela Assembleia Legislativa, obrigando as campanhas a ter qualidade, mas custo baixo de produção e veiculação.

Com relação ao orçamento público, o mesmo pode ser definido, como um instrumento de planejamento que espelha as decisões políticas, estabelecendo as ações prioritárias para o atendimento das demandas da sociedade, em face da escassez de recursos. A transparência na elaboração do orçamento deve ser assegurada, incentivando a participação popular e a realização de audiências públicas, durantes os processos de elaboração e de discussão.

De acordo com Edson Ronaldo Nascimento e Ilvo Debus (2002):

A Constituição de 1988, no tocante ao planejamento na administração pública, teve a clara preocupação de institucionalizar a integração entre os processos de planejamento e orçamento, ao tornar compulsória a elaboração dos três instrumentos básicos para esse fim, sendo eles: