A Gestão do Relacionamento Com o Cliente

Flávia Pellissari Pomin Frutos

O paradigma mudou. Produtos vêm e vão.

A unidade de valor, hoje, é o relacionamento com o cliente.

Bob Wayland

Caro Aluno,

Você já parou para refletir sobre a importância do relacionamento para o sucesso dos negócios na atualidade?

Nesta aula serão apresentados os conceitos sobre como gerir relacionamentos, indicando caminhos, apontando tendências e refletindo sobre a importância do relacionamento com todos os stakeholders de uma organização, em especial, o cliente. Para tanto, será realizada uma introdução aos principais termos da gestão de relacionamento, incluindo a descrição dos fatores que fizeram eclodir esta nova dimensão nas empresas, assim como a apresentação da diferenciação do marketing tradicional e o marketing de relacionamento, utilizando como base os conceitos de segmentação e fidelização dos clientes.

Web Aula 1

Unidade 1 – Gestão do Relacionamento com o Cliente

1. INTRODUÇÃO À GESTÃO DO RELACIONAMENTO

Impossível seria falar sobre gestão de relacionamento sem contextualizar a realidade na qual as empresas estão atualmente inseridas. Partindo-se de um conceito sistêmico, em que qualquer organização, com ou sem fins lucrativos, sofre e exerce dialeticamente influências em relação ao meio ambiente em que está inserida, vamos elencar alguns dos principais fatores que levaram ao estudo da gestão de relacionamento.

Em um primeiro momento, pode-se citar a comoditização dos produtos como uma grande tendência que vem assustando as organizações, pois o acesso cada vez mais fácil à tecnologia torna os produtos muito similares uns aos outros, sendo que as empresas encontram dificuldades para se diferenciarem da concorrência no mercado, tornando-se obrigadas a praticar preços padronizados, o que afeta diretamente a rentabilidade das organizações. Além disso, os ciclos de vida dos produtos apresentam-se cada vez mais acelerados, a mídia promocional tradicional não consegue comunicar com clareza suas mensagens, e as organizações procuram novas formas de fazer negócio, rearranjando suas estruturas organizacionais em busca de alcançar  alguma vantagem competitiva.

[pic 1]	Pense em algum ramo de atividade pelo qual tenha interesse. Os produtos possuem diferenciação ou são basicamente ofertados de maneira parecida por todos os fornecedores?
[pic 2]	Leia o artigo “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt, considerado um dos “clássicos” da literatura de marketing mundial. http://www.eniopadilha.com.br/documentos/levit_1960_miopia%20em%20marketing.pdf
[pic 3]	Stakeholders: também chamados de “grupos de interesse”, são indivíduos e organizações, incluindo empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade, que influenciam ou são influenciados por aquilo que a organização faz. Commodities: No idioma inglês significa mercadoria, sendo um termo de referência a produtos de base em estado bruto, considerados “matéria-prima”. É aquele produto que possui grau mínimo de industrialização. Não apresenta diferenciação por não ter valor agregado, marca de referência ou serviço que o diferencie.

Soma-se a isso a grande mudança comportamental do consumidor que, cada vez mais, consciente de seus direitos, passou nas últimas décadas por um processo de metamorfose social, política, econômica, cultural, transformando-se em um cidadão que faz associações entre preço e qualidade, exercendo uma análise crítica em relação aos estabelecimentos que frequenta e, consequentemente, apresentando-se mais informado, mais seletivo, menos tolerante a erros e desenvolvendo desejos e necessidades cada vez mais variados.

Sendo assim, a garantia da satisfação do cliente, que durante muito tempo foi tida como um diferencial de empresas em relação a seus concorrentes, hoje passou a ser apenas mais uma condição básica de sobrevivência, considerada não mais uma vantagem competitiva, mas sim uma obrigação à empresa que deseja se manter no mercado.

Diante dessas e outras realidades, como a globalização da economia, proliferação intensa de produtos e marcas, concorrentes virtuais, revoluções tecnológicas, turbulências econômicas, legislação ainda pouco incentivadora às atividades empresariais, surge um grande questionamento sobre como assegurar a sobrevivência das empresas neste mercado que apresenta características tão voláteis.

Para melhor compreensão sobre como a gestão de relacionamento pode auxiliar as empresas nesta árdua, porém necessária, empreitada, faz-se importante realizar uma retrospectiva histórica sobre a transformação do conceito de marketing, ocorrida no último século.

No início do século XX, até meados de 1920, as empresas vivenciavam um momento de muita euforia, em função da aplicação dos principais conceitos de estudiosos, como Taylor e Ford, que possibilitaram uma nova visão sobre a administração das empresas, disseminando métodos para a produção em massa, pautados na divisão das tarefas e especialização dos operários e que levaram a emergente sociedade industrial a recordes de vendas nunca antes vivenciados. Nessa época, disseminava-se a cultura de que um produto bom se venderia por si mesmo, sendo este pensamento baseado nos excelentes índices atingidos pelas organizações.

Com a crise mundial, que culminou com a quebra da bolsa de Nova York em 1929, um novo período foi deflagrado para as empresas, que perceberam a existência de um limite para a demanda e passaram a acreditar que propaganda e venda criativas venceriam a resistência do consumidor e o convenceriam a comprar, tendo esse pensamento perseverado até meados dos anos 1950.

A partir de 1950, principalmente em função das ideias disseminadas por Peter Drucker, o marketing começou a ser considerado como uma nova área da administração, que deveria ser alvo de estudos e que poderia contribuir para o desenvolvimento das organizações. Novos conceitos foram considerados, como o marketing de massa (1950 e 1960), o conceito de segmentação (1970) e nicho (1980), assistindo-se à disseminação do enfoque em que o consumidor deve ser tratado como rei, cabendo às empresas buscar sua necessidade para, então, satisfazê-la.