CASO SKIP - MARKETING

Caso Skip

1 – O mercado de detergentes para máquinas de roupa é um mercado que se encontra estagnado.

Está dividido em três segmentos: pós, líquidos e Unit dosing, sendo o primeiro segmento dominante, o segundo emergente e o ultimo decrescente.

O seu valor de vendas tem vindo a diminuir, apresentando em 2002, 167.444.417 (EUROS), e em 2008, 154.841.430 EUROS, o que é uma descida significativa.

É um mercado que tem acrescentado cada vez mais uma preocupação com o ambiente e a poupança nos recursos.

A I&D (inovação e Desenvolvimento) tem sido notável, pelo que é um mercado que se apresenta cada vez mais evoluído e moderno.

O detergente liquido é o grande segmento deste mercado, que, sendo emergente, aumentou três vezes as suas quotas de mercado, cobrindo actualmente cerca de 33,8% dos lares do Continente e 43,6% nos lares com crianças até os dois anos.

As principais consumidoras deste mercado são mães entre os 24 e 44 anos, com filhos até os 6 anos de idade, da zona da Grande Lisboa, da classe alta e média alta e de quadros superiores (ou seja, executivos, administradores, etc). Isto é, mães jovens e com posses.

A Unilever JM é o líder deste mercado, com a marca Skip, detendo 45% das quotas de mercado; seguida da Proctes&Gamble com 15% das quotas, apresentando as marcas Ariel e Tide; da Henkel, com a Persil, a Reckitt Benckinser, com a Xau e Woolite, detendo 10% das quotas.

É um mercado que não apresenta concorrentes indirectos, apesar de as lavandarias serem uma solução mais cómoda que fazer as lavagens em casa.

Porém, existem ameaças como  as bolas de lavar (OKO Ball) que substituem o detergente para a máquina e não contem químicos (solução mais saudável e mais rentável). Ainda os Aditivos, como o Vanish Uxiaction, produtos que substituem o detergente, sendo mais eficazes que este ultimo, levam ao consumo de detergentes mais baratos, por serem um complemento.

A concorrência neste mercado, vendo pelas preferências do consumidor diferencia-se essencialmente pela eficácia na limpeza, pela suavidade que deixa na roupa e pela fragancia.

A skip é a marca líder nos detergentes de maquina da roupa, foi pioneira neste sector e mantem até hoje o seu estatuto e sucesso; tem uma forte imagem de marca; uma constante inovação tecnológica; investimento em novos produtos (como por exemplo: cores luminosas, lãs e sedas); é direccionada para o sector Premium (roupas mais delicadas); marca com eficácia comprovada; fortes campanhas de marketing e comunicação: marca querida do publico (“É bom sujar-se”) – muitas amostras, promoções, anúncios televisivos, etc.; promove também a responsabilidade social e preocupação com o ambiente.

A sua distribuição é feita pela AC Nielsen, essencialmente em hipermercados, supermercados , grandes e pequenos supermercados, espaços tradicionais e comercio local.

Em 2005, detinha 45% das quotas de mercado, em 2008, 48%.

SWOT

	Pontos fortes	Pontos fracos
Análise Interna	- forte inovação tecnológica - investimento em novos produtos - “love brand” - Virada para o sector preimium - fortes campanhas de comunicação - preocupação com o ambiente - promoçoes/passatempos	-  descida no consumo dos pós e unit dosing
	Oportunidades	Ameaças
Análise Externa	- líder de mercado - produto emergente (skip pequeno e poderoso) - 48% das quotas de mercado (aumento das vendas)	- aparecimento de novos produtos substitutos (mais rentáveis) - aparecimento de produtos complementares - aumento do interesse pelas lavandarias - bolas de lavar (o que implica lavar a roupa sem recorrer a detergentes)

2.

• Donas de casa entre os 24/44 anos;
• Mulheres residentes na Grande Lisboa e litoral
• Pessoas pertencentes aos quadros superiores como executivas, administradoras, etc.
• Classe alta/média-alta
• Mães de crianças entre os 0 e os 6 anos

3.

Skip Liquido:

• Segmento cada vez mais atractivo
• Triplicou o volume de vendas nos últimos anos
• Segmento emergente
• Não acrescenta grande concorrência, sendo líder de mercado neste segmento
• Ciclio de vida ainda curto mas crecente

Skip Pós:

• Segmento em recessão, embora mantenha o elevado nível de vendas;
• Sector atractivo
• Mercado muito competitivo, existe uma grande quantidade de concorrentes (como Persil, tide, xau, ariel, etc)
• Ciclio de vida longo mas a diminuir.

Quota de Mercado

[pic 1]

Skip líquidos (está em crescimento ofensivo)[pic 2]
	Skip pós (tem baixo perfil)

   0                      Alta                                                Baixa