Resumo Kotler Administração de Marketing

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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Pós-Graduação Marketing & Inteligência Competitiva

Docente: Prof. Dr. José Palandi Júnior

Biografia: Marketing para o século XXII – Capítulo 1

Amanda Rodrigues Candido de Abreu

Ana Carolina Campos Mantana

Francisco Gomes

Julia Barros

Thays Leite

A importância e o escopo do marketing

Primeiramente precisamos entender aonde está o papel do marketing, afinal ele está em toda parte e faz uma enorme diferença tanto positiva quanto negativa. Temos dois cases mostrando essa dualidade: a primeira comentando sobre o investimento assertivo do marketing durante a campanha do presidente Obama nos Estados Unidos, aonde foi investido massivamente em mídias Off, On, meios gratuitos, pagos etc; a segunda o caso da Domino’s que, por conta de uma brincadeira de seus funcionários, teve sua reputação atingida de forma negativa e precisou tomar uma decisão rápida para reverter tal situação.

O marketing vem para auxiliar na geração da demanda de um bem ou serviço, ou aprimorar aqueles que já estão no mercado, mas que precisam de certa visibilidade, contribuindo para os resultados financeiros da empresa. Tais resultados devem ser pensados pelos profissionais de marketing de acordo com as estratégias de propaganda, vendas, meio digital e também buscando superar a concorrência.

O livro diz que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”; dentro dessa questão é importante destacar que ele deverá suprir essa necessidade ou alavancar algo já existente no mercado afim de que haja lucro para a empresa, porem o marketing não se trata somente de venda, e sim de todo um processo que faça determinado público se identificar com aquela marca para que assim se venda sozinho.

Seus profissionais se envolvem com diferentes abordagens para diferentes categorias de produtos, sendo as citadas: bens tangíveis, serviços, eventos, experiências (ex. Copa do Mundo), pessoas (ex. artistas, músicos etc), lugares, propriedades (direitos intangíveis tanto de bens de posse quanto bens financeiros), organizações (construção de sua imagem), informações (ex. produção, embalagem e distribuição) e por último as ideias. Estão capacitados para estimular e gerenciar a demanda pelos produtos, sendo possíveis 8 tipos de demanda: demanda negativa, inexistente (não conhecem ainda), latente, em declínio, irregular (compram com menos frequência), plena, excessiva e indesejada (consequências sociais indesejadas).

Há também o uso do termo mercado para abranger vários agrupamentos de cliente, como por exemplo: mercados de produtos (o mercado de calçados), mercados demográficos (o mercado jovem) etc. Tais mercados estão integrados e vinculados entre si por processos de troca uma vez que fazem parte da economia de uma nação.

Os principais mercados são: consumidor (produtos de consumo em massa), organizacional (bens ou serviços), global (investimento de grandes empresas no mercado global), sem fins lucrativos e governamentais (igrejas, universidades, instituições de caridade etc). Outros tipos de mercados são: físico (lojas), mercado virtual (digital) e metamercados (atividades relacionadas).

Conceitos Centrais

Necessidades, desejos e demandas

As necessidades são os requisitos básicos de sobrevivência do ser humano, como ar, comida, agua, vestimenta e moradia, além da necessidade de recreação, instrução e lazer. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que passam a satisfaze-los. Os desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos.

Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de compra-los. As empresas devem mensurar o número de pessoas que desejam o seu produto, bem como quantos realmente estão dispostos a compra-lo e possuem condições para isso.

As necessidades surgem antes do marketing e a partir delas, os profissionais de marketing, em associação com outros fatores sociais, influenciam os desejos.

Existem cinco tipos de necessidades que o profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo para atender as expectativas de seus clientes:

1. Necessidades declaradas
2. Necessidades reais
3. Necessidades não declaradas
4. Necessidades de “algo a mais”
5. Necessidades secretas

Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrirem o que querem.

Mercado-alvo, posicionamento e segmentação

        Os profissionais de marketing dividem o mercado em segmentos após examinarem as diferenças demográficas, psicológicas e comportamentais entre os consumidores. Eles identificam e descrevem grupos distintos que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos.

        Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais apresentam maior oportunidade – mercado alvo. Para cada mercado alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores alvos como algo que fornece benefícios centrais.

Ofertas e marcas

As empresas atendem as necessidades por meio de uma proposta de valor que é um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades.

Uma marca é uma oferta e todas as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem da marca o mais solida, favorável e exclusiva possível.

Valor e satisfação

O valor é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. É a combinação da qualidade, serviço e preço.

        A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto ou serviço em relação as suas expectativas.

Canais de marketing

Para atingir um mercado alvo, os profissionais de marketing usam três tipos de canais de marketing: Canais de comunicação, que enviam e recebem mensagens dos consumidores, como a comunicação da aparência das lojas e sites; Canais de distribuição, que apresentam, vendem ou entregam bens e serviços ao comprador ou usuário, como atacadistas, varejistas e agentes; Canais de serviço que são os armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguro, que realizam transações com compradores potenciais.